Імідж як категорія системології політичного світосприйняття
Після діагностики політичної ситуації та її інтерпретації, в ході чого формуються відповідні образ-знання та образ-значення, людина формує мету і альтернативні шляхи її досягнення. На цій фазі формуються образи-прогнози майбутньої ситуації та образ потрібного майбутнього при активному впливі образів минулого і теперішнього станів певного політичного об’єкта, зафіксованих в образі-знанні та образі-значенні. У зв’язку з цим слід зазначити, що первинний образ-знання постійно розширюється завдяки тому, що образ-значення мотивує пошук нової інформації про значимий об’єкт [7, с. 136 - 137]. Ці складові іміджу охоплюють всі можливі стани політичного об’єкта, що сприймається в даний момент – його минуле, теперішнє та майбутнє.
Базовим елементом структури політичного іміджу є відповідний прототип. Прототипи існують у масовій політичній свідомості. Вони являють собою не лише один із значимих критеріїв оцінки реальних політичних об’єктів, але й способом збереження та передачі наступним поколінням уявлень і цінностей, поширених у певному суспільстві. Джерелом формування прототипів, наприклад, загальнонаціонального політичного лідера, є діяльність чинного президента, діяльність видатних політичних діячів минулого, соціальні та економічні цінності суспільства, традиції його політичної культури, діяльність ЗМІ, міфи, легенди, перекази тощо. Внаслідок цього стандарти оцінки політиків можуть бути як поширеними в суспільстві, так і набувати ідіосинкратичного характеру, тобто можуть пов’язуватися з неординарними якостями певних політичних діячів.
На думку авторів колективної монографії „Політична реклама”, прототип політичного лідера, тобто персоніфікованого політичного об’єкта, складається з набору рис, притаманних, на думку виборців, зразковому президентові (або іншим політичним діячам). Існують як позитивні, так і негативні прототипи. Крім того, на основі різного досвіду можуть формуватися різні прототипи. З одного боку, прототипи політичного лідера можуть бути відображенням особистісних якостей та досягнень успішних політиків минулого, а з іншого –набором абстрактних рис, який містить як судження про особисті якості президента, так і про його ділові та поведінкові характеристики [7, с. 213 - 214].
Створення прототипу іміджу політичного лідера може здійснюватися на основі досвіду: по-перше, усталених, традиційних уявлень; по-друге, при значному поширенні уявлень про конкретний предмет, коли здійснюється стереотипізація його ідіосинкратичних властивостей; по-третє, при ідеалізації конкретного предмета сприйняття шляхом створення певних абстрактних якостей, що компонуються в системно організовану сукупність [8, с. 72]. Те ж стосується інституційних та ідеологічних груп політичних об’єктів.
Прототип політичного іміджу виникає внаслідок стереотипізації образу-знання конкретного політичного об’єкта. Тому за певних обставин прототип можна ототожнювати із стереотипом, але стереотипом специфічним, оскільки йдеться про складову іміджу.
Стереотип має досить складну внутрішню будову. О. Семендяєв виокремлює дві складові структури стереотипу: когнітивний образ, який забезпечує схильність суб’єкта до сприйняття масової інформації; інструментально-практичні настанови, які створюють контекст оцінювання та внутрішньої готовності суб’єкта до наступних дій. При цьому дослідник робить важливе зауваження: якщо інструментальний компонент починає домінувати над когнітивним, тобто людина сприймає лиш те, що хоче сприймати, то істина стає такою, що її неможливо відрізнити від брехні, переконання переростає в забобон, категоріальний стереотип перетворюється на імідж, а люди – на знеособлений та маніпульований „поодинокий натовп” [9, с. 164 - 165].
Структура стереотипу, запропонована О. Семендяєвим, може бути застосована і до прототипу політичного іміджу (який, по суті, є категоріальним стереотипом).
У якості когнітивного образу як складової прототипу може виступати відповідний профіль, з технологічної точки зору – імідж-карта як підказка до формування іміджу, яка складається з характеристик, що типово асоціюються з певними ситуаціями [3, с. 161].Профіль прототипу іміджу складається з певних фрагментів. Наприклад, у профілі прототипу іміджу політичного лідера О. Єгорова-Гантман виокремлює такі його фрагменти: портретний, що відображує сприйняття особистості, характеру та поведінки політика; професійний, який відображає ділові якості політика; соціальний, що фіксує соціальні очікування щодо політика, його соціально значимі характеристики [7, с. 216]. В іншому місці дослідниця запропонувала структуру прототипу, дещо схожу з попередньою. Зокрема, було виокремлено такі компоненти: персональні характеристики, до яких належать фізичні, психофізіологічні особливості лідера, його характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо; соціальні характеристики, до яких відносять статус лідера, що визначається, по-перше, офіційною позицією, яку він посідає, походженням, багатством тощо, по-друге, моделлю рольової поведінки, соціальними нормами і цінностями, яких дотримується лідер; символічне навантаження. При цьому зазначалося, що „кожна з цих груп характеристик робить різний вклад у формування особистої влади політичного лідера і в різній мірі піддається свідомому конструюванню” [10, с. 118].