Цінова політика в комлексі банківському маркетингу

У рамках стратегії "асоційованого ринку" розробляються такі цінові політики, як:

* політика пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість як у виробників-банків (вони мають стабільний збут товару), так і в клієнтів. Цієї політики як тимчасової дотримують банки, що пов'язані з виробниками товарів сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонні розпродажі;* політика гнучких, еластичних цін, рівень яких змінюється в залежності від можливості клієнта торгуватися і його купівельних можливостей. Найчастіше їх використовують при укладання індивідуальних договорів між виробниками, банками, біржами (посередниками) і споживачами в залежності від кількості товарних партій і при наявності неоднорідних товарів. До цієї політики тісно примикає політика нестабільних, мінливих цін, що залежить від рівня витрат виробництва, конкретної ринкової кон'юнктури, обсягу продажів;

* політика конкурентних цін, зв'язана з проведенням агресивної цінової політики щодо банків-конкурентів;

* політика незаогруглених цін. Наприклад, краще продавати товар за ціною 19,50 д.ед. замість 20 д.ед., що зв'язано з таким фактором, як психологічна межа цін;

* політика масових закупівель, при якій клієнт банку надає своєму споживачу знижку в залежності від кількості закупленого товару, сезонних коливань та інш. (своїм постійним покупцям). Ця політика найчастіше використовується при наявності легко сегментированного ринку, чітких меж окремих сегментів, неможливості перепродувати товар на іншому ринковому сегменті через існування негативного чи нульового попиту.

3. Стратегія "лідера" припускає створення високоякісної, конкурентноздатної продукції, що перевершує аналогічну продукцію по своїх параметрах. Банк, що дотримує такої стратегії, може розробляти наступні види цінової політики:

* політика *зняття вершків", при якій первісний продаж конкретних послуг йде за високими цінами, значно вище рівня витрат, а потім поступово знижується. Головним фактором здійснення такої політики є високий рівень попиту з боку великої кількості клієнтів. Первісна група споживачів не так чуттєва до ціни, як наступні покупці, сприйняття високих цін з боку клієнтів свідчить про високу якість товару;

* політика дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегмента ("ніші", "вікну"), пов'язана з митними зборами, з використанням послуг конкретного посередника (універсальна монополія зі сторони КБ на обслуговування конкретного виду сегментів);

* політика єдиних або престижних цін.

Для визначення цінової стратегії і політики, на наш погляд, також необхідно проаналізувати три моделі напрямку діяльності виробника-банку, а саме

1) витратну (для визначення обсягу й оптимального співвідношення витрат на орієнтацію і формування тієї чи іншої цінової політики) і умовну стратегію банку;

2) ресурсну (аналіз його можливостей в умовах існуючих матеріальних, трудових, енергетичних, фінансових і інших ресурсів, якими він чи розташовує може розташовувати в перспективі) і 3) модель ефективності, за допомогою яке керівництво банку визначає і вибирає оптимальний варіант цінової стратегії і політики.

Насамперед, керівництво банку аналізує основні фактори визначення цін на свій товар, такі, як динаміка обсягу продажів, норма очікуваного і можливого прибутку, психологічна межа цін і т.і. Розглянемо деякі їх їх:

Динаміка обсягу реалізації послуг. У цьому випадку специфіка проведеного аналізу випливає з кінцевих цілей, переслідуваних керівництвом. Це можуть бути: реалізація послуг за будь-яку ціну; збільшення частки ринку (ринкового сегмента, ніші, вікна); одержання максимальне високого прибутку в найкоротший термін; одержання розумного (оптимальної) високого прибутку на максимально тривалий період; стимулювання продажу нового товару; входження в ринкову систему новим виробником; зниження попиту на товар і інш.