Деякі засоби інтенсифікації експресивності в англомовній рекламі тексту
4. Жанрові критерії класифікації рекламного тексту.
Кожен день на нас обрушується струм комерційної інформації у формі реклами. Людина не в змозі не тільки запам’ятати її та зрозуміти цей струм інформації, але й елементарно помітити, звернути увагу. Цьому вона повинна бути оригінальною та нескучною, вона повинна пригортати увагу вдалим художнім або текстовим рішенням. Вона завжди повинна концентрувати увагу на головному, не ускладнюючи та не перевантажуючи читача, або глядача багатьма деталями і зайвою інформацією. Саме тому існують деякі критерії які допомогають розрізняти рекламу на жанри.
Жанри рекламного тексту розрізняються по критерію способу контакту учасників комунікації. Засіб контакту являє собою поєднання просторового і темпорального аспектів мовного акту – опосредованість (безпосередність контакту /прямий, непрямий/ і тривалість контакту /стислий, середній, тривалий/).
Ці признаки умовно розділяють рекламу на три жанру – коротку рекламу, являючи собою товарне або фірмове ім'я, слоган, фразу (малий жанр), рекламне оголошення (середній жанр) і рекламну статтю (великий жанр).
Цей розподіл водночас відбиває особливості сприймання рекламного повідомлення. Коротка реклама привертає увагу до предмету реклами і пропозиції. Оголошення також привертає увагу і дає необхідну і достатню інформацію про пропозицію предмету реклами. Воно повинне виражати думку без усякого додаткового тексту. Головний блок оголошення необхіден для підкріплення головної думки фактами.
Рекламна стаття дає надмірну інформацію про предмет реклами і пропозицію.
5. Опис специфіки засобів впливу в рекламі.
5.1. Особливості інтенсифікованого мовного кода.
Аналіз особливостей комунікативного акту з притягненням його диференціальних признаків дозволяє пояснити специфіку використання мови в риторичній функції і надає можливість виявлення специфічних рекламних одиниць єкспресивности.
В якості гіпотези висувається положення, що мова реклами – інтенсифікований код.
Представляється, що результати дослідження двох аспектів інтенсифікації в рекламі – номінального і специфічного, підтверджують це положення.
Аналіз номінальної інтенсифікації, проведений на прикладі стандартних рекламних текстів по каталогу форм, засобів і засобів вираження семантичної категорії інтенсивності англійської мови показав, що рекламні тексти насичені інтенсифікаторами різних рівнів.
Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку), показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про незбігання, нетотожність шкал.
Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.
Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його розгортання.
Так, прикметники інтенсифікованого змісту і форми переважного ступеня прикметників і наречій prefect, ideal, the best застосовуються для якісної характеристики рівноцінних за якістю предметів реклами і мають загальне значення «такий же гарний, як і інші».