Управління маркетингом

Зміст основних складових програми маркетингу з продукту 1. Вибір цільових ринків або сегментів передбачає:

■ визначення споживацького попиту на продукт, виявлення і характеристику споживацьких сегментів, конкретних спо¬живачів, визначення місткості ринку, реальної ринкової потреби в продукті з урахуванням перспектив розвитку виробництва у фірм-конкурентів;

■ визначення рівня конкурентоспроможні продукту на ринку;

■ обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів та оцінка необхідних витрат;

виявлення об'єму і стабільності ринку, його масштабів, стабільності попиту.

2. Диференціація продукту проводиться за якістю продукту, ринковим сегментом, стадією життєвого циклу, вимогами споживачів до продукту. Диференціація продукту передбачає визначення кількісних і вартісних показників випуску і продажу продукту, вияснення виробничих і збутових можливостей фірми,

включаючи наявність виробничих потужностей, можливостей одержання найновішої технології, проведення власних до¬сліджень і розробок, підтримання високого технологічного рівня, створення власної збутової мережі.

3. Визначення фінансових витрат. Здійснюється із за¬стосуванням великого числа показників: необхідних інвестицій для розробки і впровадження продукції на ринку і об'єму продажу; знання торговельної марки і створення іміджу продукту; витрати на упакування і товаропросування; рівень ціни; витрати на основні рекламні заходи, формування попиту, винагороду посередників, утримання роздрібної мережі і надання послуг споживачам.

4. Розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції передбачає проведення багатоваріантного розрахунку витрат виробництва з урахуванням усіх складових програми маркетингу, а також зіставлення витрат виробництва з витратами на аналогічний товар фірм-конкурентів.

5. Визначення рівня ціни продукту передбачає проведення багатоваріантних розрахунків рівня ціни з урахуванням політики цін стосовно кожного конкретного ринку і глобальної політики фірми.

6. Розрахунок показника з прибутку передбачає: визначення вищим керівництвом цільової норми прибутку по фірмі в цілому і по кожному виробничому відділенню; розрахунок показника з прибутку в умовах цільового ціноутворення; розрахунок валового і чистого прибутку та методи максимізації його.

Розробка програми маркетингу по виробничому відділенню У цій програмі міститься розгорнуте обгрунтування і матеріали для прийняття рішень про випуск найбільш вигідних видів продукції з урахуванням вимог конкретного ринку (споживача).

Програма маркетингу по виробничому відділенню — це базовий документ, який складається на основі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділення за минулий плановий період, який містить оптимальний варіант показників, що призначені для планування діяльності ви¬робничого відділення і фірми в цілому. Програма охоплює розробку політики, засобів і методів для досягнення стратегічних цілей і завдань, які стоять перед виробником і фірмою в цілому.

Зміст програми

1. Визначення номенклатури продукції, яка випускається, і структури виробництва виробничого відділення.

Номенклатура продукції, яка випускається, визначається на основі розробленої асортиментної політики. У програмі марке¬тингу наводяться кількісні та вартісні показники випуску кожного виду продукції на перспективу, а для 8 — 10-ти основних видів продукції визначаються можливі темпи зростання попиту при незмінних цінах і середньому рівні інфляції.