Управління маркетингом
Близькою до товарно-функціональної структури є ринково-функіїіональна структура управління. Основна відмінність між ними полягає у створенні на підприємствах з ринково-функці-ональною орієнтацією маркетингу підрозділу, відповідального за роботу з ринком. Обов'язки головного менеджера цього підрозділу дуже схожі з обов'язками керівника, котрий зай¬мається маркетингом окремого товару. До позитиву ринково-функціональної структури можна віднести той факт, що тут керівник по роботі з ринками більшою мірою спрямовує діяльність підприємства на задоволення певної групи спо¬живачів, завжди тримає в полі зору інтереси цільового ринку.
На підприємствах, де маркетингові процеси ще не дістали належного розвитку, служба маркетингу може бути у складі збутової служби (рис. 11.3).
У багатьох західних корпораціях діють матричні структури управління (рис. 11.4).
Як правило, матричні структури вводять великі корпорації, у яких виникає потреба делегувати повноваження з управління маркетингом на нижчі рівні організаційної системи.
За цією структурою призначається керівник з освоєння якогось ринку певного товару, який наділяється правом розпоряджатися ресурсами, що йому виділяються, і виконує інші функції, пов'язані із програмою. Крім того, у структуру управління вводяться відповідальні виконавці програмних заходів із числа керівників функціональних підрозділів груп. Вони перебувають у подвійній підлеглості. З питань змісту роботи, термінів виконання і результатів — підпорядковуються керівнику програми, а з усіх інших питань — підзвітні своїм постійним керівникам.
Подвійність підпорядкування може призводити до різних організаційних труднощів, а іноді і до конфліктних ситуацій. Тому необхідно встановити для працюючих чіткі межі повно¬важень і відповідальності, а також критерії оцінки їхньої роботи.
Важливо окреслити і межі, які охоплює маркетингова діяльність. Це має практичне значення для визначення взаємодії маркетингу з іншими функціями управління. У реальному житті всі функції управління тісно пов'язані, а маркетинг є вихідним моментом або передумовою планування.
У діяльності фірм, де зовнішньоекономічна сфера займає значне місце, маркетинг відіграє провідну роль. Саме на основі результатів маркетингової діяльності укладають міжнародні комерційні угоди, проводять комерційні операції на світовому ринку.
Практика свідчить про те, що якщо маркетингова діяльність вирішує завдання поточного ринкового попиту, то вона, по суті, втрачає свої переваги. її головне призначення — вивчати тенденції та можливості розвитку потреб споживачів і впливати на форму¬вання цих потреб, конкретного ринкового попиту [55, с. 153].
Тому маркетингова діяльність — це передусім діяльність, орієнтована на перспективу. У цьому зацікавлений як споживач, так і виробник.
Характер, форми і методи маркетингу мають суттєві від¬мінності в залежності від виду продукту, на який спрямована ця діяльність. Так, при поставках складного обладнання, комплектних підприємств відносини між виробником і споживачем мають тривалий і стійкий характер, вони починаються задовго до укладання комерційного контракту і продовжуються довгі роки після пуску підприємства в експлуатацію або на умовах гарантійного технічного обслуговування, або проведення обслуговування за додаткову плату.
Дуже важливим у сучасних умовах є здійснення жорсткого контролю за якістю продукції, яка випускається, реалізація заходів з організації збуту, післяпродажного обслуговування, надання технічних та інших послуг, проведення рекламних кампаній. Мета всіх цих заходів - доведення маркетингової діяльності до логічного завершення — одержання кінцевого результату. Водночас це свідчить про те, наскільки правильно були складені програма маркетингу і план-бюджет на поточний рік і наскільки успішно вони були реалізовані. Головний критерій оцінки — досягнення поставлених цілей: одержання макси¬мального і стійкого прибутку, закріплення на ринку або проникнення на нові ринки.
3. Структура та функції апарату управління маркетинговою діяльністю