Система маркетингового планування на підприємстві

I - interest, інтерес;

D - desire, бачення;

M - motive, мотив;

A - action, дія.

Приклад:

Щоб змусити населення купувати нові товари, компанії вдаються до широко розрекламованої політики зміни стилю. Споживача всіма існуючими засобами намагаються вмовити, що його модель автомобіля, побутового приладу аж ніяк не відповідає “стилю 90-х років, духові середини 90-х” тощо. “Дженерал Моторс”, наприклад, ще у 20-ті роки звернулася до політики щорічної зміни стилю. А взагалі реклама фірм вправно використовує фактор престижу, намагаючись переконати покупця, що бути сучасним - це означає мати останню модель автомобіля чи правильної машини. Споживач, який не дотримується правил “Keep up to Jones” (“ не гірше, ніж у Джонса”), ризикуя залишитися без кредиту, як у сусідів, колег по роботі, так і в начальства, а не рідко і в банку. Критинг маркетингу Сідней Марголіус навів такі дані з торговлі бакалією та харчовими продуктами: він наличив на ринку три тисячі чотиреста видів приправ для салатів, шістьсот шістьдесят п’ять видів печива, чотиреста марок сумішей для сніданків, сто сумішей для печива тощо.

Компанії намагаються всілякими способами відокремити свій товар із маси йому подібних. Іноді це досягається суто зовнішніми змінами. Так, електричні плитки підприємства “Котпойнт” налічували 35 регуляторів, кнопок і важельків. Коли ж спеціалісти із спілки споживачів повністю розібрали електроплитку, то виявилося, що більшість регуляторів і важельків фальшиві, що вони ні з чим не з’єднуються. Ось так. В інших же випадках щось подібне робиться за допомогою упаковки, дозування, зміни форми, ваги тощо при незміні споживчій характеристиці товару. Величезну роль тут відіграє реклама.Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку підприємства в її маркетингової політики. Після того, як завдвння перед рекламою поставлені, слід визначити відповідальність та відповідальних за організацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один з працівників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті чи інші питання із сфери своєї компетенції з рекламним агенством. Великі ж підприємства дозволяють собі засновувати відділи реклами. Керівником відділу призначається, як правило, підлеглий директорові з питань маркетингу.

Відділ реклами займається розробкою програми бюджету на рекламу, встановленням контактів з рекламними агенствами, координацією дій з іншими функціоальними та лінійними структурами фірм, оцінкою ефективності поточних рекламних заходів. До рекламних агенств звертаються більшість фірм, оскільки тут працюють найкращі творчі і технічні спеціалісти, які мають багатий досвід виконання найрізноманітніших замовлень. Є агентства з повним, а також з обмеженим циклом обслуговування. Останні спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або на написанні рекламних текстів чи виробництві рекламних матеріалів.

У структурі рекламого агенства є творчий відділ (розробка і підготовка оголошень), відділ засобів реклами (вибір засобів реклами та розміщення оголошень), дослідницький відділ (вивчення ринку), комерційний відділ (підписання контрактів, визначення вартості робіт). За виконання конкретного замовлення відповідає один з провідних спеціалистів. Розрахунок за виконання замовлень здійснюється у вигляді комісійної винагороди чи прямих гонорарів, або на основі поєднання того чи іншого.

2.2. Критерії оцінки реклами при плануванні.

Не так вже й рідко більшість фірм вдається до послуг різних рекламних агенств. З часом це коло вужчає. При цьому вживаються такі критерії оцінки:

•стабільність зростання агенства і його обороту щодо рахунків;

•досвід;

•середня тривалість співпраці з клієнтом, плинність клієнтів;