ПР-діяльність як стратегічний ресурс модернізації системи професійного навчання державних службовців
Розглянемо стандартну технологію розробки ПР-програми стосовно освітньої установи. У її основу покладено чотири етапи, що становлять ПР-діяльність, сформульовані відомим фахівцем у сфері комунікацій Дж.Марстоном:
1. R - research – дослідження;
2. А-action – розробка плану дій;
3. C - communications – реалізація плану;
4. E - evaluation – оцінка результатів.
Дана технологія одержала в літературі назва “Система RACE”.
В основі першого етапу (R) будь-якої ПР-програми – науково-дослідна робота із широким спектром методів і методик. Результати дослідження використовують в процесі планування, розробки програми ПР-кампанії, а також під час оцінювання якості виконаної роботи. Фактичний вибір конкретних методів залежить від поставленої мети та від конкретної ситуації.Загальну сукупність підходів до аналізу документів можна розділити на 3 групи. Перша група дослідницьких методів поєднує варіанти традиційного аналізу, що враховує поверхневі, технічні характеристики матеріалу, цільові й структурні особливості тексту, обсяг, розміщення, ступінь ефективності. Друга група базується на кількісному (формалізованому) аналізі документів, що враховує частоту появи аналізованих категорій і характер їхньої спрямованості. Третя група містить у собі, методики якісного аналізу, що орієнтуються на вивчення текстів: психологічний, мотиваційний, рольовий аналіз.
Розглянемо тепер окремі види аналізу текстів ЗМІ, найцікавіші й перспективніші, на нашу думку, для досліджень інформаційних масивів. Одним із актуальних і найпоширеніших у ПР-практиці методів дослідження є інформаційний аудит – аналіз усього масиву засобів масової інформації з метою з’ясування орієнтирів для складання (корекції) інформаційної стратегії організації або персони. Метод інформаційного аудиту подібний до іншого відомого методу дослідження інформаційних матеріалів – контент-аналізу, однак є більш широким видом аналізу, що охоплює як кількісні, так і якісні характеристики об’єкта.
Інформаційний аудит – творчий, динамічний, «м'який» метод аналізу, що припускає безліч комбінаційних, варіативних підходів. Залежно від характеру поставленого завдання роль кожної з методик може бути різною.
Наразі моніторинг ЗМІ використається в освітніх установах не дуже широко, тому що самотужки точно й правильно провести подібний аналіз досить складно, а найняти спеціальне агентство дорого. Тому в основному даний метод приймає форму збору інформації, опублікованої в пресі про саму організацію, перетворюючись лише в кількісний аналіз.
R-етап ПР-програми в системі освіти повинен містити:
Обов'язкове вивчення нормативних документів, інструкцій, положень й інформаційних листів центральних та регіональних органів управління освітою.
Аналіз загальної й спеціалізованої преси: що пише преса про галузі в цілому; інтерв'ю з посадовими особами, що визначають і впливають на державну політику в галузі; аналіз публікацій про освітню установу та її конкурентів.
Аналіз ринку праці; прогнозування його стану на перспективу.
Проведення “польових досліджень” – спостережень, експериментів, опитувань із метою виявлення громадської думки про необхідні й фактичні освітні послуги; анкетування реальних і потенційних споживачів освітніх послуг установи; аналіз діяльності громадських організацій у сфері освіти – товариств, асоціацій, рад і фондів.
Аналіз рекламної діяльності (освітньої установи та її конкурентів) у ЗМІ, на виставках, конференціях, організованих сторонніми організаціями.