Створення іміджу, розробка торгової марки, види франчайзингу з точки зору рекламної справи
Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити по¬зицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекла¬мування автомобілів Тойота підкреслювалась економія та надій¬ність робочих характеристик і саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки Вольво підк¬реслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї мар¬ки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній майстерно¬сті та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужні¬шої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.
Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку кон¬куренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити по¬зицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. У ре¬зультаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця,
Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивос¬ті, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості - найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (темпе¬ратура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивос¬ті - це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди - це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стиму¬люють, є зручними тощо).Другий метод - «ціна - якість». Для багатьох категорій проду¬кції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі тор¬гові фірми намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для то¬го, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), ви¬робники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помі¬рної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».
Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використан¬ням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого снідан¬ку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Теле¬фонна компанія Белл у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло «Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.
Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Нова позиція - шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампу¬ню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.
П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) про¬дукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо ма¬сла, розчинна кава щодо нерозчинної.
Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятову¬вання символи культури. Основне завдання - знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати тор¬гову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використо¬вувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оці¬нюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).
Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-ета¬лона можна за ознакою «ціна - якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного кон¬курента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.