Створення іміджу, розробка торгової марки, види франчайзингу з точки зору рекламної справи

Створення іміджу, розробка торгової марки, види франчайзингу з точки зору рекламної справи

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репута¬цію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьо¬му споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позити¬вний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізи¬чних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корис¬туються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з ма¬газинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збу¬том цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває за¬гальне враження про те, що людина або група людей знають чи ду¬мають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спи¬няє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він ви¬бирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чу¬довою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання - це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз по¬зиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

перший - використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий - метод «ціна - якість»;

третій - використання або спосіб застосування;

четвертий - метод «виріб - користувач»;

пятий - метод «виріб (продукт) - асортимент»;

шостий - використання символів культури;

сьомий - метод використання конкурентного товару - еталона.