Текст у рекламі
"Приятно набрать в красивую авторучку чорнила "Радуга" и не потерять свои мисли, подарив их людям. Бежало, бежало перо... Чернила, которые служили поэту и политику, художнику и актеру, ученому и школьнику многие века, необходимы и сейчас..." І далі пояснює: "...пафосный штиль" викладу аж ніяк не відповідає скромному предмету реклами - чорнилу. Сумнівно чи сам процес заправки авторучки гідний такого оспівування тільки задля того, щоб повідомити читачеві інформацію "купити чорнила "Радуга" можна в магазинах Москультторгу" (с.112).
3 цим не можна погодитись. Справа не в патетиці, а в багатослів'ї. За бундючною зливою слів втручається відчуття інформації. Актуальний елемент повідомлення або не ловиться зовсім, або відшукується споживачем інформації надсилу. Споживач цього рекламного повідомлення змушений відшукувати актуальний складник інформації. Так, як археолог серед безладдя розкопаної могили змушений розшукувати старожитні коштовності. Це нелегка робота. В археолога його розшуки - є необхідністю, а в споживача реклами це нічим не виправдана трата зусиль. Тому це повідомлення, замість приковувати увагу споживача, відштовхує його від тексту. А раз так, то її реклама перестає виконувати ту роботу, яку б мала вершити.
Отже, коли йдеться про дискурсивні тексти, відбір актуальних, найбільш інформативних елементів, є основним, найбільш важливим.
Запам'ятовування.
Коли в рекламному тексті кожен складник має бути інформативним, то це не самоціль. Це засіб, найкоротший шлях до того, щоб спонукати споживача реклами до потрібних інформатору дій. В осмисленні цих дій варто зупинитися ще на одному прийомі, який трапляється в рекламі і яким користується рекламозамовник, щоб його інформація була не одномоментною, а тривалою, щоб запам'ятовувалась. І тут справді можна говорити про значну частину того арсеналу, що використовує митець (письменник, поет, публіцист). Хоч знову ж таки, образні засоби, стилістичні фігури тут використовуються не стільки для створення образу, скільки служать допоміжною опорою для запам'ятовування. Коли автор реклами миючого засобу, який водночас і підсинює білизну, пише: "Когда стирает "Лада" подсинивать не надо", - то він не тільки повідомляє, а й конденсує інформацію (прямо не говорить, що цей миючий засіб не тільки пере, а й підсинює). Подає її так, щоб вона запам'ятовувалась. Завдяки афористичності і римі повідомлення врізається в пам'ять, стає тривким, лишається в межах актуального (потрібного) запам'ятовування.
Що це додаткова опора для пам'яті, переконують і паралелі з художнього і наукового мовлення. Так, коли ми читаємо поему "Кавказ" Т. Г. Шевченка, то із всього твору найскоріше врізаються в пам'ять рядки, де є звукова інструментовка вірша:
"За кражу, за війну, за кров,
Щоб братню кров пролити, просять,
І потім в дар тобі приносять
3 пожару вкрадений покров!"Самі по собі звукові повтари значення не мають, вони не інформативні, але завдяки їм із всього тексту поеми саме ці рядки надовго врізаються в пам'ять читача. Бони (ці рядки) надовго залишаються в свідомості тих, хто читав "Кавказ" українського поета. Вони (повтори) концентрують увагу читача, немов фокусують його сприймання саме на цих рядках і спонукають своєю незвичністю (незвичайністю) запам'ятати їх.
Щось подібне можемо вказати і в мовленні наукового типу. Правда тут стандартність виразу у стандартній ситуації спонукає мовця до лаконізації виразу. Так, коли діти починають вчити множення, то природу цiєi математичноi дiї їм пояснюють десь так. Якщо цифру 2 вісім разів додати то буде 16. Бираз такого типу є стандартним у стандартній ситуації і важкий для повторення. Щоб полегшити його, практика математичного мовлення вдається до його лаконізації і одночасної стандартизації (8 по 2, або 2 на 8 і под). Відкидання зайвого словесного матеріалу дозволяє інформатору (мовцеві) виділити тільки інформативні складники і тільки їх залишити у тексті. Тут лаконізація дозволила зосередити енергію сприймання на актуальних складниках викладу і зняти допоміжні, ті, що, будучи стандартним, не несли інформації, а тільки давали виразу граматичну структурну закінченість. Так, як у Шевченка звукові повтори наснажували вираз додатковою енергією і мимоволі змушували читача запам'ятовувати вірші, так і тут лаконізація виразу оптимізує запам'ятовування. Цей останній прийом доволі широко застосовується у практиці рекламування.