Текст у рекламі
Текст у рекламі
Вступні зауваження про рекламний текст.
Останнім часом у нас з'явилося чимало видань, присвячених рекламі1. І це не дивно. Реклама в нашому житті починає набувати все більшої ваги. В умовах економіки ринку вона стає одним із важливих складників нормального функціонування виробництва, місце якого /складника/ у ланці розповсюдження товарів. Власне, й рекламу часто розуміють як "форму неособистої репрезентації товарів", як форму "поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник"2. Уже з наведеного розуміння реклами випливає, що основною функцією рекламного повідомлення є комунікація, передача інформації, потрібної замовникові /виробникові товару/, яка водночас є життєво важливою і для споживача, і для потенційного покупця. За допомогою цієї животрепетної для споживача інформації замовник реклами /виробник товару/ впливає на свідомість чи то читача, чи то телеглядача, радіослухача, прагнучи зміцнити, змінити чи усталити стійке ставлення до свого товару і забезпечити тим самим тривкий і тривалий рівень його збуту. Та й первісне розуміння реклами постало з усвідомлення її як одного з різновидів інформації. Латинське reklamo - вигукую, кричу - означає не просто крик, не вигукування фраз: безвідносне й безрадісне, а вигукування з певною метою, голосне повідомлення широкому загалу людей3. Так звані гукальники у стародавньому світі не просто галасували у натовпі, а виконували державне замовлення - на майданах, на площах у години найбільшого скупчення людей або у чітко регламентований час інформували /сповіщали/ людей про важливі закони. За певну плату повідомляли вони і торговельну інформацію.
У пізніші часи /аж до появи друкованого слова/ російські "глашатаї" і українські "гукальники" виконували те ж саме завдання. Тому рекламу слід розуміти як специфічний засіб комунікації. Завдання такого спілкування /комунікації/ - так побудувати і подати інформацію /торговельну, промислову чи про послуги/, щоб спонукати споживача цієї інформації до дій, потрібних інформатору.
На відміну від інших різновидів писемного спілкування /де засвоєнню інформації передує, а потім і супроводжує, психологічна настанова на сприймання саме цього різновиду повідомлень/, рекламні тексти будуються так, щоб виклад сприймався мимоволі, і тоді, настроєності на читання, на засвоєння певного типу немає. Цю настанову має створити сама реклама - чи текстовими, чи зображальними, чи якимись іншими засобами. Правда, є випадки, коли настанови на засвоєння певного типу повідомлень немає. Так, коли ми йдемо на виставку чи ярмарок, ми знаємо, що хочемо бачити і про що хочемо дізнатися. У цьому випадку рекламний текст будується з урахуванням настанови і має багато спільного з текстами стилістичних різновидів мовлення /ділового, газетного, художнього/.
Саме ця обставина і стала причиною того, що в багатьох роботах, присвячених рекламі, стилістичні характеристики рекламного тексту аналізуються за категоріями, які притаманні, наприклад, художньому викладу4.
У нас міцно вкорінилася думка, що художній текст - найдосконаліший і до нього, як до еталона, треба прирівнювати всі різновиди викладу. Якщо текст, узятий для розгляду, скидається на художній - значить добрий, якщо ні - паганий. Тоді його зневажливо таврують газетним, канцелярським, сірим, переповненим штампами тощо. І таке порівняння часто лунає як прокляття, як звинувачення у бездарності. Можливо, саме тому в роботах про мову реклами трапляються такі твердження: "...в рекламі нерідко використовують прийом антитези" (Кохтев, с. 36), "популярний в рекламі прийом паралелізму", "зрідка автори використовують гіперболу", "доволі ефективним є в рекламі прийом персоніфікації", "... іноді перифраз" (там само, с. 31) і т. д. Або у Фільчикової Н. Б.: "зробити рекламний текст більш виразним дозволяє вміле вживання антонімів" (с. 98), "омонімів" (с.98), порівнянь, епітетів, метафор (с. 99) "додаткове забарвлення рекламному повідомленню надає використання метонімії і сенекдохи" (с. 100) і под. Складається враження, що автори таких робіт заповзялися проілюструвати "Поетику" Аристотеля рекламними матеріалами. Наведені вирази перекочували в рекламну літературу зі сторінок стилістики, риторики та з теорії літератури. І ті стилістичні достоїнства, які справді є коштовностями у художніх текстах, оголошуються коштовностями й у рекламі.
Робиться це часто без огляду на те, чи виконують названі стилістичні прийоми і засоби інформативні завдання, чи ні. А говорити про вагомість засобу та прийому взагалі, без огляду на те, чи виконують ці засоби і прийоми інформативну роль - не слід. Вони /засоби/ не лише оптимізуть інформативність реклами, а й можуть знімати її. Ось приклад. Газета "Радянська Житомирщина" вмістила такий рекламний текст:"Топ...топ... крокують ніжки. Топ... вигукує асфальт. Топ... На ніжках у малюка яскраві, зручні чобітки. Їх власника не лякають ні дощ, ні холод. Від вологи його вбереже спеціальний бортик чобіток та формована підошва. Ну, а холод? Чобітки ж суконні! Випуск їх вперше в республіці освоїла саме наша Житомирська взуттєва фабрика. Придбати такі чобітки ви можете вже тепер, а стануть вони у пригоді трохи згодом - коли набере снаги осінь та повіють холоди. Укрпобутреклама".