Текст у рекламі
Звичайно ж звернення до батьків та школярів суті повідомлення не виражає. Вона в іншому - в потребі підготувати школяра до навчального року. Цю інформацію і слід виділити як заголовок. Він зосередить увагу споживача на суті повідомлення і з усього загалу відвідувачів універмагу виділить потрібну категорію покупців і дасть установку на засвоєння про наявні в магазині шкільні товари. Якщо так підійти до газетного повідомлення, то воно буде лунати так:
В С Е П О Т Р І Б Н Е Д Л Я Ш К О Л И Л ь в і в с ь к и й у н і в е р м а г ПРОПОНУЄ Великий вибір товарів для школярів. У нас Ви можете придбати учнівський та піонерський одяг, взуття, авторучки, лінійки, чорнило, косинці, олівці, пластилін, пенали, зошити, пионерські краватки, портфелі, ранці, папки для креслення, готувальні, креслярські трафарети, учнівські папки тощо. Речі до початку учбового рокуви можите придбати на шкільних базарах у нас та в нашому філіалі "Барвінок" /від 10 до20 год./, на Центральному ринку /з8 до 17 год.; вул. Базаріна, 11/, на "Новому ринку" /8 до 18 год.; вул. Маршала Рибалко/. Ласкаво просимо на наші шкільні базари Адміністрація
Неважко помітити, що у рекламні заголовки виконують подвійне завдання - привернути до повідомлення увагу певної категорії споживачів і дати їм настанову на сприймання стандартної інформації. Це, так би мовити, суміщене /чи поєднане/ завдання, що його виконує заголовок. На практиці ж нерідко трапляється так, що ці завдання виконують різні елементи реклами. Наприклад, у Дніпродзержинській місцевій газеті "Дзержинець" 21 вересня 1976 р. було вміщено рекламне повідомлення:
- Ш У Б А - Ц Е З А В Ж Д И М О Д Н О. Їх носили наші батьки, діди. Та чи мало хто носив шуби? І сьогодні не відмовляються від цього зручного, теплого одягу. Нині мода пропонує шуби і жінкам і чоловікам, змінивши хіба що фасон, порівняно з пригаданою нами давниною. Особливо послужлива вона до жінок, бо для них розроблено кілька моделей: комбіновані шуби з різного шутра, довгі і короткі, приталені і прямого крою. За будь-якими з цих фасонів жінки можуть замовити собі шуби в майстерні Дніродзержинської фабрики головних уборів. Майстерня розміщена в Будинку побуту за адресою: проспект Леніна, 45, телефони для довідок 3-11-60, 3-27-00.
Не зачіпаємо тексту повідомлення. Звернемо увагу на елементи, що дають настанову на сприймання і привертають увагу. Тут вони різні. Роль ай-стопера, роль складника, що привертає увагу певної категорії споживачів, виконує малюнок. Зображення молодої жінки у хутряній шубі привертає увагу до повідомлення переважно жінок. Заголовок "Шуба - це завжди модно" дає настанову на сприймання інформації певного типу8.
Наведені приклади засвідчують, що зводити воєдино поняття заголовка та ай-стопера не можна. Заголовок реклами справді дуже часто виконує і роль елемента, що привертає увагу споживача, і роль елемента, що дає настанову на сприймання певного стандарту інформації. Часто, але не завжди.
Ай-стопер - окремий і досить важливий складник рекламного твору. Він не обов'язково має бути частиною рекламного тексту. Роль ай-стопер може виконувати і зображення /малюнок, схема, фотографія/, і форма самого оголошення, і кольорові елементи, і гра шрифтами в тексті реклами. Навіть у недосконалому рекламному повідомленні шрифтові виділення дозволяють споживачеві зорієнтуватися і сприйняти необхідну інформацію. Приміром, у повідомленні, що вмістила "Радянська Житомирщина" 17 квітня 1976 р., виділене шрифтом "відвідуйте наші перукарні" дозволило /перекомпонувавши повідомлення/ споживачеві знайти потрібну інформацію, зрозуміти те, що перукарні міста Житомира, які розташовані на вказаних в повідомленні вулицях, можуть надати найрізноманітніші перукарські послуги9.
Тут шрифтове виділення, як і в заголовку, дало настанову на сприймання інформації певного типу, дозволило споживачеві навіть у повідомленні, яке побудоване не за загальноприйнятою моделлю, а з претензіями на літературну вишуканість, дозволило віднайти потрібну інформацію10.Коли йдеться про використання шрифтових виділень як засобу для створення дати установку на сприймання певної моделі рекламного повідомлення, не можна не згадати про ще одну особливість рекламного тексту - про виділення основи /ядра/ реклами і про подачу цієї частини тексту із застосуванням шрифтових виділень /шрифт дещо менший, аніж той, що використовується для заголовка/.
Цей прийом обумовлений різною інформаційною зарядженістю окремих частин тексту. Навіть у будь-якому реченні не всі слова однаково інформативні. Підмет і присудок становлять інформативне ядро, основу, каркас, а другорядні члени речення виконують уточнюючу роль. Без головних членів речення - повідомлення не збудуєш. Без другорядних суть повідомлення залишається зрозумілою, текст зберігає свою цілісність, інформативне значення.
На початку нашої розмови ми говорили про чітке відчуття двох елементів рекламного повідомлення - стандартних та інформаційно актуальних. Цей поділ варто уточнити. В актуальній частині рекламного повідомлення слід виявити складники, які містять ядро повідомлення, і частини, які уточнюють, тлумачать чи характеризують це ядро. Навіть у тих випадках, коли ядро не досить чітко виділене /але все ж таки виділене/ реклама виконує роботу, яку має виконувати. Ось приклад. "Вечірній Харків" 25 вересня 1976 року видрукував таке повідомлення: