Текст у рекламі
18. ІІІ. 1998 р. о 19.00 Республіканський стадіон Ф У Т Б О Л “Динамо”/Київ/ - “Ювентус”/Турін/ Ліга чемпіонів Квитки можна придбати в касах стадіону
Говорити про зв'язаність /дискурсивність/ цього тексту не доводиться. Проте, незважаючи на фрагментарність, він зрозумілий. І ось чому.
Якщо взяти дискурсивний варіант цього повідомлення, то він матиме приблизно такий вигляд:
18 березня 1998 р. на республіканському стадіоні столиці України відбудеться календарна зустріч на кубок Ліги чемпіонів. Зустрічаються команди "Динамо"/Київ/ і "Ювентус" /Турін/. Початок зустрічі о 19 год. Квитки можна придбати в касах стадіону.
З оголошеннями такого типу уболівальник стикається десятки разів. У ньому є стандартна частина та актуальні /інформативні/ елементи. Стандартна частина майже не інформативна, актуальна є лише інформаційно вагомою.
Для рекламного повідомлення важливим є не тільки зміст інформації, а подання її відразу, моментально. І не тільки відразу, а й за умови, коли адресат інформації не настроївся на сприймання повідомлень такого типу, коли настанови на сприймання цієї інформації немає. Це стає можливим за однієї умови, коли повідомлення своєю невизначністю "саме" врізається у свідомість. Що й досягається "екстрактом", витяжкою з дискурсивного тексту, з оголошення.
Правда, коли ми говоримо, що вищенаведена інформація "сама" врізається у свідомість уболівальника, то це не зовсім так. Просто, автор оголошення взяв "витяжку", "екстракт" повідомлення, цей "витяг" одразу можна охопити зором і зафіксувати свідомістю. Тут ми маємо справу з механізмом конденсації думки, який діє на мовному рівні.
Пояснимо його на прикладі. Ствердження чи заперечення в процесі мовлення ми фіксуємо не завжди повними реченнями, а словами-реченнями. Так, на запитання: "Ви прийдете до нас завтра?" чуємо відповідь: "Так!" чи "Ні!". Зверніть увагу - повна відповідь повинна б мати структуру: "Так, ми /не/ прийдемо до вас завтра". Однак на практиці ми обмежуємося тільки словами-реченнями. Обмежуємося складниками, що інформаційно актуальні. Складники ж, що не несуть інформації /а при відповіді частина "прийдемо до вас завтра" є повтором, частиною без інформації/, опускаються. І текст у розмові монтується тільки за актуально-інформаційними елементами:
- Ви прийдете до нас завтра? - Так! /Ні!/
Конденсація засобів інформації на мовному рівні характерна не лише для названих випадків щоденного спілкування. Вона /конденсація/ має місце й у комунікативних процесах, що притаманні для соціально типових ситуацій. У цих соціально типових ситуаціях для передачі інформації використовуються типові /стандартизовані/ мовно-композиційні моделі, у яких чітко простежуються два інформаційно різні компоненти - актуальний і стандартизований /мовний стереотип, мовне кліше/. Стандартизований вводить адресата комунікації в ситуацію, а актуальний подає потрібну споживачеві інформацію.
Коли звичайну довідку видає будь-яка установа, то цю довідку керівник пише не довільно, а за чітко усталеною моделлю. Десь так:
Цю довідку видано ............................... в тому, що він /вона/ дійсно................... ...................................................................... Довідку видано для подання до ................................................................. .
У цій моделі крапками означені ті частини тексту, які мають підвести до свідомості споживача інформації важливе /саме для нього/ повідомлення. Воно в кожному конкретному випадку - своє, стосується тільки цієї типової ситуації. Воно, так би мовити, індивідуалізує стандартну ситуацію. Така побудова тексту дозволяє говорити про своєрідний спосіб конденсації викладу, про один із випадків активізації тексту. Це, так би мовити, конденсація на індивідуальному рівні.Справді, якщо довідку переглядає людина, призвичаєна до роботи з такими паперами, то вона не читає /або майже не читає/ стандартну частину тексту, не осмислює складники, що є інформаційними кліше, а зупиняє свою увагу на актуальній частині повідомлення /у бланках вона "прогнозується" крапками/ і тим самим "оптимізує" засвоєння інформації. Вона пришвидшує роботу, у прискореному темпі опрацьовує документ. Сприймає його, так би мовити, моментально, відразу.