Текст у рекламі
Тут текстова модель дозволяє оптимізувати процес засвоєння інформації, дозволяє зробити його одномоментним, миттєвим. І, якщо у ділових паперах інформаційно актуальна частина тексту позначається крапками, то у рекламі, орієнтованій на стандартну ситуацію, опускається та текстова частина, яка є стандартною, яка являє собою інформаційне кліше. Це теж дозволяє засвоєння інформації зробити одномоментним6.
Правда, коли ми говоримо, що реклама побудована за моделлю оголошення і в ній опущені стандартні елементи, і що така реклама стає можливою тільки на фоні повного тексту оголошення /так, приміром, як одноелементні речення -безособові, називні тощо - можливі на фоні двочленних повних речень/, то ми забуваємо один важливий момент, характерний саме для реклами і тільки для реклами. Ми не говоримо про те, що інформаційно актуальні складники /чи їх частини/ не тільки повідомляють щось, а й відіграють роль елемента, який в американській рекламі називають "ай-стопером".
Центрування (зосередження) уваги.
У нашій же практиці цей складник часто ототожнюють із заголовком. Проте поняття заголовка дещо вужче і повністю не охоплює розмаїття тих засобів, які використовує реклама для того, аби привернути, а відтак і прикувати увагу споживача до рекламної інформації. Що це справді так, не важко переконатися на прикладах.
Справді, заголовок - це "назва словесного твору, яка відображає його основну ідею"7.
Назва має привернути увагу до матеріалу і відбивати його основну думку. Так, наприклад, коли "Радянська Україна" 2 лютого 1990 р. повідомлення Держкомітету УРСР уміщує під заголовком "Вирішує трудова дисципліна", то тим заголовком газета справді формулює "основну ідею" повідомлення і водночас зосереджує увагу читача саме на цій думці публікації. Проте інколи буває, що заголовок привертає увагу, але не формулює /або формулює не повністю/ суті повідомлення. Так, "Вечірній Київ" 29 січня 1990 р. умістив матеріал під заголовком "Цілющі напої", який не стільки орієнтує читача на інформацію про цілющі властивості рослин та ліки з них, скільки спрямовує увагу не до аптеки, а до магазину. Однак навіть при неправильній орієнтації споживача заголовок рекламної інформації привертає увагу, спонукає його до перегляду матеріалу. Причому слід зазначити, що йдеться саме про заголовок, який виражає суть повідомлення, так би мовити, ударну інформацію.
Якщо ж говорити про наші рекламні оголошення, то вони здебільшого привертають увагу не певної категорії споживачів, а звернені просто до загалу /не до конкретного споживача, а до читача взагалі/. Ось, приміром, харківська фірма "Одяг" повідомляє про демонстрацію літніх моделей одягу. Звернення "Шановні харків'яни!", виділене шрифтом і просторово, не має конкретного адресата. Виставка цікавить не загалом усіх харків'ян, а насамперед тих, хто прагне зодягнутися модно. Цей заголовок не дає настанови на сприймання інформації про модний одяг і не працює, не виконує свого завдання. Цей рекламний текст не орієнтує, а дезінформує читача. Рекламне повідомлення має такий вигляд:
Ш А Н О В Н І Х А Р К І В' Я Н И ! х а р к і в с ь к а ф і р м а “О д я г” у день працівника торгівлі - 25 липня П Р О ВО Д И Т И М Е в парку культури та відпочинку ім. М. Горького на Липовій алеї демонстрацію моделей одягу літнього асортименту та торгівлю цими виробами. В парку ви можете відпочити, подивитися виступи художньої самодіяльності, а також придбати необхідні вам покупки. Запрошуємо вас в парк ім. М. Горького. Початок об ІІ годині. Дирекція фірми "Одяг"
Якщо виділити в ньому стандартні та актуальні складники, то неважко відчути, що суть реклами зводиться до повідомлення про демонстрацію і продаж літнього одягу.
Саме це слід було винести в позицію ай-стопера. Тоді фраза виділила б із широкого загалу харків'ян певну категорію споживачів і дала б настанову на сприймання потрібної інформації. Рекламне повідомлення краще було подати так:
Д Е М О Н С Т Р А Ц І Я І П Р О Д А Ж М О Д Е Л Е Й Л І Т Н Ь О Г О О Д Я Г У 25 липня у парку культури та відпочинку ім. М. Горького у день працівника торгівлі харківська фірма "Одяг" проводитиме демонстрацію та продаж літнього одягу. Початок демонстрації об ІІ год. на Липовій алеї. В парку виступатимуть колективи художньої самодіяльності. Дирекція фірми "Одяг"
Ще приклад. Львівський центральний універмаг у "Львівській правді" 11 серпня 1971 р. вмістив таке повідомлення:У В А Ж Е М Ы Е Р О Д И Т Е Л И И Ш К О Л Ь Н И К И ! Советуем вам всё необходимое для шлолы заблаговременно. Л ь в о в с к и й у н и в е р м а г п р е д л а г а е т б о л ь ш о й в ы б о р т о в а р о в ш к о л ь н и к а м Для наших младших школьников: авторучки, линейки, чернила, треугольники, карандаши, пластелин, пеналы, тетради, пионерские галстуки. Кто из вас откажется от нового портфеля или ранца? У нас вы купите самый красивый. Для старшекласников - тетради общие, папки для черчения, готовальни, карандаши, трафареты чертёжные, портфели, папки учинические. Подумайте и об одежде, учинической и пионерской. Выбор большой! Обувь для любого сезона предложат наши продавци. Ш к о л ь н ы е б а з а р : рынок "Новый" /ул. Маршала Рибалко/ работает с 8 до 18 часов. Центральный рынок /ул. Базарная, 11/ - с 8 до 17 часов филиал "Барвинок" - 10 до 20 часов; секция концтоваров в ЦУМе /2-й этаж/ Д о б р о п о ж а л о в а т ь в н а ш и м а г а з и н ы ! Администрация.