Творчі стилі в рекламній справі
Д. Бернбах і його «веселі хлопці» на чолі з Левінсоном зуміли позиціювати Фольксваген через порівняння із завеликими для зви¬чайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ «чорного жучка». Текст одного з рекламних звернень був та¬кий: «Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 лі¬тра бензину, що замість 4,5 літра масла вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втис¬нутися на «п'ятачок», якщо на стоянці нема місця... Маленька ма¬шина, і платити за ремонт багато не треба! Старий «жучок» завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!»
У інших рекламних зверненнях порівнювалась ціна на автомо¬біль з ціною фунта м'яса: «Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт Фольксвагена не дешевший у порів¬нянні з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви можете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкодже¬на). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке за¬безпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійс¬нюють 1014 контролерів, які настільки причепливі, що відбракову¬ють деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика, яка сповіщає, що в порядку, я що ні з головними агрегатами машини. У Фольксвагена за тради¬цією висока ціна, коли доведеться його перепродати».
До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX століття належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. А. Робінсон, Дж. Д. Феміна, М. С. Окен та ін.
К. Рейнхард почав працювати в агенції «Нідхем» у 1964 р. Потім її перейменували в «Ді-Ді-Бі Нідхем Харпер Волдвайд», клієнтами якої стали такі компанії, як «Мак-Дональдс», «Ксерокс», «Сара Лі», «Рігліз».
К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (все¬світньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою за появи глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлен¬ня у зв'язку з цим до товару чи ринку:
перший — глобальні товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього вигляду, так і за конструкцією;
другий — місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;
третій — місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто місце¬ві товари, які розповсюджуються на ринку під глобальною торговою маркою.
На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії ціл¬ком «сумісні та вже починають набувати форми».
К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами:
«Ви заслуговуєте на відпочинок» та «Стейт Фарм» завжди буде ва¬шим добрим сусідом».
Харта Шмертца називають найвпливовішим і найудачливішим спеціалістом у галузі зв'язків із громадськістю. Він юрист за фахом, працював у розвідці, викладав в університеті, а з 1966 року почав працювати в іміджевій рекламі фірми «Мобіл Ойл». Він уважав, що його рекламні тексти та спонсорська діяльність (від імені компанії) сприяють створенню позитивної, відмінної від інших, репутації «Мобіл», а це сприяє комерційному успіху.
Він дає такі поради спеціалістам по зв'язках із громадськістю:
«Будьте непроникними (щоб люди постійно намагались зрозумі¬ти, яким буде ваш наступний крок). Робіть хід першим (щоб вашому співрозмовнику необхідно було реагувати), не використовуйте слів «без коментарів» і не дозволяйте пресі роздратувати вас ущипливіс¬тю або приспати вашу увагу штучною приязню (постійно пам'я¬тайте, що диктофони в репортерів майже не вимикаються)».