Творчі стилі в рекламній справі
Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рек¬ламних кампаній Д. Огілві є залучення «знаменитостей» для ство¬рення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії були організовані з особами, які не мали жодного відно¬шення до рекламодавця. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми «Хетевей», де показували чо¬ловіка із пов'язкою на оці. Особливу пікантність рекламі сорочок «Хетевей» надає той факт, що фотомоделлю був син барона Вран-геля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був занадто популярною особою в Америці. Ця реклама стала од¬ним із наочніших доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).
Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звикли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фі¬рми «Хетевей». У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини у картатій со¬рочці з шотландки і з пов'язкою на оці.
Д. Огілві пізніше писав: «Я розробив 18 різних способів, як уп¬ровадити цей чарівний елемент — «привабливість». Вісімнадцятим була пов'язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перева¬гу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов'язку за 1,5 долара. Ніколи я точно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію «Хетевей» на одне із помітних місць, після 116 років у безвісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалась так швидко і за таку низьку ціну».
Д. Огілві як дуже творча, винахідлива людина створив багато афоризмів, правил і принципів, що ними і до сьогодні користуються як ті, хто працює в рекламному бізнесі, так і рекламодавці:
1. Звільніть вашу агенцію від побоювань, що ви не впораєтесь із завданням.
2. Правильно вибирайте агенцію, що з нею ви будете співпра¬цювати.
3. Тримайте агенцію в курсі ваших справ.
4. Не намагайтесь конкурувати з вашою агенцією у творчих питаннях.
5. Бережіть курку, яка несе вам золоті яйця (тобто рекламодавця).
6. Уникайте зайвих фільтрів (тобто рівнів узгодження).
7. Завжди цікавтесь, чи має ваша агенція прибуток.
8. Не торгуйтесь з вашою агенцією.
9. Будьте щирими й підтримуйте щирість.
10. Установлюйте високі стандарти.
11. Усе перевіряйте.
12. Не баріться.
13. Не витрачайте час на «дитячі» проблеми.
14. Терпіть обдарованих.
15. Не економте.