Творчі стилі в рекламній справі

уміння слухати;

наявність власного погляду на справу;

розуміння творчого процесу;

колективна праця;

ентузіазм;

упевненість, що робота у рекламному бізнесі — це саме ваша робота.

Ознаки реклами іншого знаменитого рекламіста — Райні — ненав'язливість та трохи іронічний теплий гумор.

Райні вважав, що коли всі навколо кричать, увагу привертатиме слово, сказане пошепки. У нього творчі працівники становлять 40 відсотків штату (в інших — трохи понад 10 відсотків). Він не поді¬ляє досить поширеної думки, що для привертання уваги цільової аудиторії необхідно відображувати саме цю аудиторію в рекламі. Райні визнає дослідження, але як джерело інформації, а не як засіб контролю чи кількісного оцінювання творчої ефективності. На дум¬ку Райні, більш важливо проінформувати покупця про характерні особливості товару, ніж про його загальні властивості. Тільки непе-ревершену якість продукту можна покласти в основу рекламного звернення і тільки вона допоможе продовжити життя торгової мар¬ки. Це дорого коштує, але гра варта свічок, бо, за Райні, обсяг про¬дажу товару, що б там не було, прямо залежить від його якості.

У 1960 p. почав діяльність у рекламному бізнесі ще один класик американської реклами — Томас Дж. Баррел. Він працював спочат¬ку в багатьох фірмах (у тому числі в Лео Бернетта в Чикаго), а у 1971 p. заснував свою власну. Серед його клієнтів корпорації «Мак-Дональдс», «Кока-Кола», «Форд Мотор», «Проктер енд Гембл» тощо.

Т. Баррел створив для фірми «Мак-Дональде» понад 100 реклам¬них заставок, винайшов для фірми «Кока-Кола» слоган «Це — Кока!» і розробив для неї настільки вдалу рекламну кампанію, що вона стала загальнонаціональною. Компанія Баррела входить у двадцятку прові¬дних рекламних агенцій і спеціалізується на негритянському ринку.Відтак характерною особливістю реклами Баррела стало зобра¬ження негрів у реальних ситуаціях. Він показував їх такими, якими вони є, називаючи це позитивним реалізмом. Раніше, вважає Т. Бар¬рел, негрів зображували як слуг або як процвітаючих бізнесменів. Проте між цими двома полюсами, на думку Баррела, перебувають мільйони негрів-споживачів, реальних людей, яким дуже хочеться, щоб їх показали такими, як вони є. Зрозуміло, що такий підхід, хоч і звернений до негритянського ринку, подобається всім.

Ще однією характерною особливістю реклами Баррела є диво¬вижне вміння відобразити в рекламному зверненні почуття й перек¬ласти їх мовою продажу товарів. Широко відомий його афоризм, що струни серця прив'язані до застібки гаманця.

Послідовниками цих визначних майстрів рекламного мистецтва, які починали творити у 70 — 80-ті роки і продовжують цю справу й пони¬ні, є Д. Хаукман, Ел Райз, Дж. Траут, Л. Р. Джоне, Лі Кло та інші.

Базуючись на досвіді 13 років своєї діяльності, Д. Хаукман, напиклад, пропонує п'ять принципів для створення матеріалів поштвої реклами:

1. Починати текст із розмови про людину, а не про товар. Уникати найвищих ступенів і хвалькуватих запевнень. Де тільки можливо, давати рекламні докази, приклади успішного застосування товару, а також інші елементи, які породжують довіру аудиторії.

2. Досліджувати ринок. Організовувати інтерв'ю з покупцям, ставити запитання, уважно слухати відповіді. Пам'ятати, що її купці найбільше полюбляють запитання: «У чому ваші проблеми, чого ви потребуєте, про що турбуєтесь?» Знати, що до 50 відсотк загального часу на виконання завдання треба витратити на caме такі дослідження.

3. Користуватися тільки достовірною інформацією, тільки перевіреними цифрами й фактами, думками незаінтересованих, отже, об'єктивних сторін. Значна частина рекламних текстів є недостаньо ефективною через те, що в тексті нема достовірної інформації.