Творчі стилі в рекламній справі
У такий спосіб фірма «Marlboro» зберегла і покупальниць сига¬рет, які отримували задоволення, дивлячись на цих «справжніх муж¬чин» із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: «Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки».
Рекламна агенція «Лео Бернетт» займається і науковими дослід¬женнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).
Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких ета¬пів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень при¬датності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кіль¬кості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом у ієрар¬хії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після покупки та повторна купівля).
Особливий інтерес мають дослідження Дж. Мелоні суміжних рі¬внів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з ниж¬чого рівня на вищий.
Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформова¬ності цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою реклам¬ної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. З іншого боку, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можли¬во, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рі¬вень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задо¬вольнити бажання та потреби споживачів.
За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослі¬дити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей, які нею задоволені. Належним рівнем уважають той, для якого таке ві¬дношення є малим.Агенція Лео Бернетта встановила правило прийняття рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким має сене сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потен¬ційно готових перейти до іншого, більш високого в ієрархії сегмента.
У 1995 p. агенція розробила програму «Global 2000», девізом якої став вислів Л. Бернетта «Найкращі у світі ті, для яких нема пе¬решкод» (The best in the world, bar none).
Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло. Він є вико¬навчим директором невеликої, але такої, що швидко зростає, рекла¬мної агенції в Лос-Анжелесі.
Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10 — 20 років. Серед його головних досягнень — мініфільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки Найк, напою Пепсі Кола, автомобілів Порше. Кажуть, що в нього унікальна здат¬ність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.
Кло стверджує, що рекламісту необхідна впевненість у собі й уміння брати на себе ініціативу: «Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірваною. Наприклад, легко можна було б рознервувати відносно ідеї рекламного фільму для кампанії «Apple -1984». І коли люди, які працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати».
Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду «творчої революції шістдесятих років».
Одним з таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі — це переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібрис¬тиці — це не творчість. Творча людина — це така, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне на¬писане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на голов¬ну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.
Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, уживані автомобілі, про¬водити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями в галузі реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній аген¬ції Д. Бернбаха. Потім він згадував: «Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, «ласих шматочків». Коли у 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля Фольксваген, ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — Рено До¬фін і Фіат 600. Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись».