Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі
Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло — виконавчий директор невеликої рекламної агенції в Лос-Анджелесі, яка швидко збільшується і стає відомою.
Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10-20 років. Серед його основних досягнень — міні-фільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки "Найк", напою "Пепсі Кола", автомобілів "Порше". Кажуть, що в нього унікальна здатність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.
Кло стверджує, що рекламіст має бути впевнений у собі й повинен уміти брати на себе ініціативу: "Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірвана.
Наприклад, легко можна було б рознервуватися стосовно ідеї рекламного фільму для кампанії "Apple-1984". І коли люди, які
працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати" [21, с. 198].
Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду "творчої революції шістдесятих років".
Одним із таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що основне в рекламі — переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці — це не творчість. Творча людина — та, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на провідну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.
Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, старі автомобілі, проводити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями у сфері реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній агенції Д. Бернбаха. Пізніше він згадував: "Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, "ласих шматочків". Коли в 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля "Фольксваген", ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — "Рено Дофін" і "Фіат 600". Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись" [21, с. 198].Д. Бернбах і його "веселі хлопці" на чолі з Левінсоном зуміли по-зиціювати "Фольксваген" через порівняння з завеликими для звичайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ "чорного жучка". Текст одного з рекламних звернень був такий: "Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 літра бензину, що замість 4,5 літра мастила вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втиснутися на "п'ятачок", якщо на стоянці нема місця... Маленька машина, і платити за ремонт багато не треба! Старий "жучок" завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!"
В інших рекламних зверненнях порівнювалася ціна на автомобіль із ціною фунта м'яса: "Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт "Фольксвагена" не дешевший порівняно з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви мо-
жете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкоджена). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке забезпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійснюють 1014 контролерів, які настільки скрупульозні, що відбраковують деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика сповіщає, що в порядку, а що ні з головними агрегатами машини. У "Фольксвагена" традиційно висока ціна, коли доведеться його перепродати".
До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX ст. належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. Робінсон, Дж. Феміна, М. Окен та ін. К. Рейнхард почав працювати в агенції "Нідхем" у 1964 р. Потім її перейменували в "Ді-Ді-Бі Нідхем Хар-пер Волдвайд", клієнтами якої стали компанії "Мак-Доналдс", "Ксерокс", "Сара Лі", "Рігліз". К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.
К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою з появою глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлення у зв'язку з цим до товару чи ринку: