Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі
Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення — від розробки ідеї до друкованого тексту.
Кажуть, він починає з того, що викидає все те, що було вже погоджено з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, вводить нових персонажів, словом, переробляє все, залишаючи тільки основну ідею.
Дж. Седельмейєр знімає 75-80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами "Федераті Ексатес"; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі "Джартран"; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для "Джі Ем Ей Сі". Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригі-нальніші рекламні ролики для телебачення.
Ще один чарівник американського рекламного бізнесу — X. Райні. Це про нього Д. Огілві казав, що X. Райні краще за інших уміє складати рекламні тексти.Про нього писали, що він здатний зробити 60-секундний ролик емоційно насиченим за мінімальної кількості слів і що він чи не найкращий рекламний автор в Америці.
Е. Райз і Дж. Траут відомі як засновники "позиційного підходу" до реклами; їхнє агентство працює в Нью-Йорку за принципом стратегічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі компанії, як "Ксерокс", "Діджітан Еквіпмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кінг".
Позиційний підхід має такі особливості:
1. Позиційність — це простий принцип, який можна наочно продемонструвати, відповідаючи на кілька запитань. Наприклад: хто виробляє комп'ютери? — IBM; хто займається прокатом автомобілів? — Херц; хто виробляє "Кока-Колу"? — Коук.
2. Як у банку пам'яті, так і в мозку людини є місце для кожного біта інформації, яку вона хоче зберегти. Мозок працює як комп'ютер, але з однією суттєвою відмінністю: комп'ютер сприймає все, що в нього вкладають, мозок — ні. Захищаючись від надміру інформації, мозок відсіює більшу її частину. Він сприймає тільки ту інформацію, яка збігається з уже "закладеними" в нього знаннями чи досвідом. Усе інше не проходить крізь "фільтр". Щоб певна компанія могла знайти своє місце у свідомості покупця, її треба якось порівняти з іншою, вже відомою покупцеві.
3. Щоб упоратися з надміром інформації, люди навчились групувати продукти й марки. Відтак, щоб зайняти пріоритетні позиції, рекламодавці повинні намагатися "піднести" свій товар якомога вище. Це непросто, особливо якщо новий товар не пов'язаний зі старим. Тому, коли ви рекламуєте цілком нову продукцію, вам ліпше говорити про те, чого в ній нема, ніж про те, що в ній є.
4. Стратегія "номер один" полягає в тім, щоб пильно стежити за можливостями, які з'являються, а потім зробити свій хід. Лідером збуту стане той, хто "закарбує" у свідомості покупця відомості про свою продукцію.
5. Стратегія "номер два". Перше місце може займати тільки одна компанія. Що робити іншим? У дев'яти випадках з десяти інші намагаються атакувати лідера. Результат — цілковита катастрофа.
6. У сучасних "інформаційних джунглях" єдиний спосіб боротьби — це діяти вибірково, концентруючи свої початкові зусилля на обмежених цілях, поступово сегментуючи ринок, шукаючи слабкі місця в позиції конкурентів. Не можна атакувати "в лоб" компанії, які вже займають міцні позиції на ринку, а отже, у свідомості покупців. Треба знайти обхідний шлях.
7. З погляду позиційності суттєве значення матиме також вдала назва компанії або її продукту. Щоб успішно користуватися позиційною стратегією, фахівці з реклами і маркетингу мають бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об'єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не "зі стелі" своїх кабінетів.
Л. Джоне — директор агенції "Фут, Коун енд Белдінг" у Лос-Анджелесі — працював з такими компаніями, як "Ай-Бі-Ем", "Хонда", "Тако Бел" та ін. Л. Джоне формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми [21, с. 203]: