Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі

Про нього писали: "Бернетт твердить, що в нього звичайна банальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна людина. Цей його зелений гігант — фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитеся на цього гіганта, ви знаєте, що це видумка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант — це автоматичний успіх" [21, с. 195-196].

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою "Велика кексова реклама". Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних

від нього шматків займають усю площу рекламного звернення — апетитна картинка забезпечила збут.

Рекламна кампанія під назвою "Marlboro Country" ("Країна Мальборо") триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад — реклама вівсяної каші під гаслом "Найліпше для вас на кожний ранок".

Фірма "Marlboro", яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети з фільтром кольору губної помади або слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.

Насамперед змінився колір — упаковка пачки стала яскраво-червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з вольовими рисами обличчя — моряків, ковбоїв, рибалок, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала рацію) — воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя "справжнього мужчини", що надає перевагу сигаретам "Marlboro".

У такий спосіб фірма "Marlboro" зберегла і купувальниць сигарет, які отримували задоволення, дивлячись на цих "справжніх мужчин" із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: "Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки".Рекламна агенція "Лео Бернетт" займається і науковими дослідженнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких етапів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень придатності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кількості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом в ієрархії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після купівлі і повторна купівля).

Особливо цікаві дослідження Дж. Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з нижчого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою рекламної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. Втім, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рівень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задовольнити бажання та потреби споживачів. За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослідити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей, які нею задоволені. Належним рівнем вважають той, для якого таке відношення незначне.

Агенція Л. Бернетта встановила правило приймати рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким є сенс сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потенційно готових перейти до іншого, вищого в ієрархії сегмента.

У 1995 р. агенція розробила програму "Global 2000", девізом якої став вислів Л. Бернетта "Найкращі у світі ті, для яких нема перешкод" (The best in the world, bar none).