Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі
Коли до мене звернулись із проханням рекламувати маргарин "Гуд Лак", я вважав, що маргарин роблять із вугілля! Десять діб я витратив на вивчення процесу його виготовлення, і тільки після цього з'явилася реклама, що грунтувалася на справжніх фактах. У 1947 р. американці вживали в середньому в два рази більше масла, ніж маргарину. У 1955 р. маргарин почав уже успішно конкурувати з маслом за перше місце, а в останнє десятиріччя престиж його підвищився настільки, що він зовсім затьмив масло" [21, с. 194].
Ось таке рекламне звернення створив Д. Огілві: "Упередження жінок проти маргарину було сильним, коли маргарин отримували із яловичого жиру. Тоді запах маргарину буквально відлякував споживача. Нещодавно я запропонував своїй дружині оцінити маргарин "Гуд Лак". Чесно кажучи, їй нічого не залишалося робити— все-таки вона дружина рекламіста і знає, як заробити на шматок хліба з ... маргарином.
Але що сталося, коли вона покуштувала маргарин! Моя дружина була в захваті: "Таким продуктом можна пишатися. Я б ніколи не здогадалась, що це маргарин. Це прекрасно, і той, хто платить 80 центів за фунт масла, просто дурний".
Увечері у нас вдома відбулась презентація маргарину для гостей. Усім він сподобався, але упередження все ще залишилося. І тоді ми випустили джина з пляшки, точніше не джина, а кота. Він з'їв маргарин! Ніхто не повірив своїм очам. Кіт їсть маргарин?! їсть та ще й облизується! Цього вечора наші гості стали фанатичними прихильниками маргарину" [21, с. 194]. Далі детально описувалися дослідні роботи, технологія виготовлення "чистого" продукту, його ціна і зростання популярності навіть серед сільських (!) жителів. На упаковці маргарину був зображений сам продукт і добре відома всім квітка конюшини з чотирма листками — надзвичайно вдалий, навіть чудовий образ.
Д. Огілві жартує, що споживач — це трохи недорозвинене створіння. Ви переоцінюєте його, коли вважаєте, що простий заклик чи кілька прикметників найвищого ступеня змусять його щось купити. Ні, він хоче мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекламне звернення повинно мати повний опис продукту. Не варто думати, що споживачі читатимуть серію таких звернень.
Потрібно виходити з того, що кожне рекламне звернення — це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи — таке творче кредо Д. Огілві.Лео Бернетт почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 p., коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма "Лео Бернетт" — одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва у 53 країнах, які працюють на 62 ринках світу. У Східній Європі представництва "Лео Бернетт" існують у Чехії, Польщі, Угорщині, Росії, а з квітня 1996 р. — в Україні ("Лео Бернетт Київ"). Багато років компанія співпрацювала з найвідомі-шими фірмами: "Мак-Доналдс", "Філіп Моріс", "Проктер енд Гембл", "Рібок", "Фіат", "Дженерал Моторз", "Волт Дісней" та ін. На українському ринку "Лео Бернетт Київ" має таких клієнтів, як "Філіп Моріс", "Проктер енд Гембл", "Рібок"; є активним учасником Українського відділення Міжнародної Асоціації реклами. Л. Бернетт так висловлює своє кредо:
"Велике рекламне творіння у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Вважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм потребують по-
яснень, то вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою обмеженість знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дурне ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік їх звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами... Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незнаним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почуваються багато текстовиків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені" [21, с. 195].
Найкращі творці рекламних текстів мають специфічний "нюх" на виразність, подаючи відомі та вірогідні речі у певних співвідношеннях. "Ми (тобто Чиказька школа реклами), — говорить Л. Бер-нетт, — намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключові для нас слова — душевний і вірогідний, прагнення поєднати вірогідність з душевністю".
Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернетт шукає "драму, властиву виробу", тобто ту характерну рису, яка змусила б людей купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є і завжди може стати найпривабливішою рисою реклами. Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекламних звернень. Лео Бернетт прагнув повідомити, що горох кампанії "Грін Джаєнт" ("Зелений гігант") — якісний і свіжий. Він використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком "Зібрано при місячному світлі" і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку "Зібрано свіжим", але "Зібрано при місячному світлі" — це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.