Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі

5. Бути "творчим плагіатором". Можна багато чого навчитися, спостерігаючи за роботою інших. Але не намагатись імітувати! Не повторювати навіть найкращу ідею, а визначити принципи, на яких вона базується, і використати ці принципи в роботі.

Варто згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу — Р. Рівза. У монографії "Реальність у рекламі" він висунув

і обстоював широко відому нині теорію "унікальної торгової пропозиції". Він стверджував, що найвищих показників досягають ті рекламні кампанії, які доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам'ятовуються. Побічні аргументи можуть стати своєрідними "вампірами", що "висмоктують" енергію з основної ідеї.

Згідно з теорією Р. Рівза, рекламне звернення обов'язково має містити якусь конкретну пропозицію для потенційного покупця і має бути оригінальним, несхожим на інші. Наведемо ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом. Коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покупця зробити покупку. Теорія оригінальної торгової пропозиції знайшла широке застосування в розробці фірмового стилю, особливо в тій його частині, що стосується слогану.

Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш відомий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два сформульовані ним закони рекламної практики:

1. Реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, а отже, допомагає споживачеві швидко розібратися, чого можна, а чого не можна від нього вимагати.

2. Реклама, яка вихваляє такі особливості товару, що містяться в ньому в мікроскопічних дозах і які споживач сам не може помітити, є антирекламою, яка засвідчує, що ця ознака в товарі практично відсутня, а тим самим прискорює його крах.

Що ж до унікальної торгової пропозиції в рекламному зверненні до споживача, то А. Политць зробив такі висновки:

• рекламне звернення має бути унікальним, щоб ніхто інший не зміг скористатися з тих аргументів, які були подані в ньому;

• рекламне звернення має бути правдивим, породжувати довіру;

• рекламне звернення має бути актуальним, тобто розглядати найвагоміші для споживача в кожний певний момент атрибути товару, що рекламується.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

2.Дахно І.І. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

3.Дахно І.І. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

4.Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

5.Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

6.Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

7.Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.