PR-маніпуляційний вплив. Комунікативна теорія і практика

Політична мовленева діяльність інформаційної ери характеризується складною, багаторівневою структурою як змісту, так і засобів її вираження. Центральною одиницею мовленевої діяльності є дискурс – комунікативно завершений її відтинок з єдиною темою і певною адресною спрямованістю [1]. Політичний дискурс засобів масової комунікації (ЗМК), до яких, крім традиційних мас-медіа, наприкінці ХХ століття було залучено відео, факс, нові різновиди телебачення (кабельне, супутникове, диджитальне, інтерактивне), а також електронну пошту, Інтернет і велику кількість мультимедійних послуг до нього [2], посідає домінуючий суспільний статус. Завданням цієї статті є виявлення трансформації політичного дискурсу шляхом освоєння нових дискурсів, народжених комунікаційною революцією, інформаційними вибухами й технологічними змінами, з позицій дослідження багаторівневої структури смислу політичного дискурсу.

Смислова структура PR-маніпуляцій складається, з нашої точки зору, щонайменше з чотирьох основних макрорівнів організації. До першого, глибинного рівня цієї смислової структури ми відносимо рівень макроінтенції (загального комунікативного наміру) політичного дискурсу. Така макроінтенція є організуючою і об’єднуючою для всього окремо взятого політичного дискурсу, послідовності дискурсів, а також для цілої політичної кампанії. Наприклад, намір розв’язати іракську кризу силовим шляхом було макроінтенцією як кожного політичного дискурсу американських офіційних осіб, так і всієї політичної кампанії, що проводилася керівництвом США у той період. Водночас відкрито, у вигляді комунікативної стратегії, ця макроінтенція не проявлялася. Увага акцентувалася на проблемі виконання Іраком резолюції Ради Безпеки ООН № 1441.

До другого, організуючого (фільтруючого) рівня відносимо стереотипи – категорії (схеми) мислення, які створюються у індивідуумів через особистий досвід або абстрактний процес мислення. Ці категорії (схеми) можуть розширюватися й уточнюватися, колий прямий і непрямий досвід породжує сумніви у їх точності та повноті.

Непрямий досвід, що може сприяти створенню категорій (схем) мислення, чи їх модифікації у інформаційному суспільстві, включає, перш за все, “мас-медійні історії” [3]. За смисловою організацією вони близькі до відповідних базових тем “мас-медійних історій” або навіть тотожні їм. Вони повторюються щоразу, коли зміст одержує нове фактологічне наповнення, але їхня смислова структура лишається незмінною. Такі схеми є моделями здорового глузду. Вони описують життєві ситуації, з якими індивід зустрічався прямо чи опосередковано, і містять інформацію про суттєві елементи, що зазвичай належать до певної структури, а також найбільш імовірну взаємодію цих елементів. Оскільки такі схеми є збідненими версіями реальності, то найчастіше кожна з них має лише обмежену кількість базових компонентів.

У схемах різновидів публічної політики задіяні такі найпоширеніші виміри:

• твердження про те, хто (або що) спричинив певні проблеми;

• твердження про природу інституцій, задіяних у політиці;

• твердження про роль, яку відіграли ті чи інші особистості;

• твердження про політику у термінах культурних цінностей;

• твердження про ставлення політики до гуманістичних інтересів комунікантів і суспільства.

Скажімо, у США до загального змісту політично-орієнтованих схем відносять теми про інфляцію, податки, безробіття, програми соціального захисту, Близький Схід, тероризм, етичність поведінки, забруднення довкілля, шкільні справи, політику в галузі енергетики тощо. Інші теми у розрядах таких схем завжди розглядаються у тих же вимірах. Скажімо, тема “вимагання профспілками високої зарплатні” завжди подається у мас-медіа в схемі “інфляція” тільки у причинно-наслідковому вимірі; тема “жадібні багаті люди мають зиск від інфляції” – у особистісному вимірі, а тема “уряди марно витрачають гроші, тому що є неефективними” – у інституційному вимірі. Як показало наше дослідження, факти, які викладалися не за звичними мас-медійними схемами, не сприймалися американською аудиторією [4].

До третього, організуючого рівня побудови дискурсу належить рівень стратегій. Особлива увага при їх аналізі приділяється класифікаційному аспекту.

Учасники політичних кампаній будь-якого рівня і статусу (як внутрішньополітичних, так і зовнішньополітичних, міжнародних) використовують комунікативні стратегії, які можуть бути досліджені переважно в рамках запропонованих нами двох основних підходів: реляційного і тематичного [5].