Промисловий маркетинг : Ціноутворення на промислові товари

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержан-ню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на за-мовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і заванта-ження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випад-ку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Ос-новні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове по-передження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

3.Методика формування цін.

Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах дикта-ту централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих—навпаки, регіональними керівниками, а також від-повідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетинго-вої служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні за-дачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором ( аерокосміч-ної, залізнодорожньої, нефтяної), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”.Найпростіший метод ціноутворення—прейскурантний,--являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так називаюча первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу. Відповідаюча найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:

Ц= В: (1- Нп), де:

Ц – ціна продажу;

В – витрати виробництва (прямі та непрямі ) та оборот;

Нп – плануюча норма прибутку в десятичних частках від ціни продажу.

Так, якщо частка прибутку запланована у розмірі 20%, а собівартість одиниці товара складає 16$,то ринкова ціна,визначається: 16:(1-0,2)=20$

Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає ува-гу тим, що дозволяє штабу фірми створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення приватних задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод—найнадійні-ший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капі-тал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскіль-ки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) вивлється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат ви-робництва, здатність дати абсолютне лідерування по витратам і створити можливості для реалізації стратегії “ціна—кількість”. Саме цим можна пояснити приклад, успіх “фолькс-вагена”, який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обся-гами виробництва. Проте встановлення прейскурантних цін, як правило, натрапляє на протидію ринку, що не сприймає дані ціни.

Також ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’ємі продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн.,ціна дорівнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн.