Промисловий маркетинг : Ціноутворення на промислові товари

Якщо 0<КЕД<1- попит нееластичний (зменшується за збільшення доходів: товари низької якості);

КЕД>1- еластичний попит (збільшується за зростання доходів: товари високої якості).

Цінова еластичність попиту

Значення коефіцієнта еластичностіТермінологіяПояснення термінівВплив на загальний виторг фірми

(витрати споживачів)

Збільшення ціниЗменшення ціни

КЕ>1Еластичний чи відносно еластичний попитВідсоткова зміна кількості покупок продукції вища за відсоткову зміну ціниЗагальний виторг меншаєЗагальний виторг меншає

КЕ=1Одинична еластичність попитуВідсоткова зміна кількості покупок продукції дорівнює відсотковій зміні ціниЗагальний виторг залишається без змінЗагальний виторг залишається без змін

КЕ<1Нееластичний чи відносно нееластичний попитВідсоткова зміна кількості покупок продукції менша за зміну ціниЗагальний виторг зростаєЗагальний виторг зростає

Рис.№4

5.Оцінка витрат

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів. Компанія намагається встановити на товар таку ціну, щоб вона повністю покри-вала всі витрати його виробництва, розподілу та збуту, включаючи справедливу норму прибутку за пропонуючі зусилля і ризик. Всі витрати поділяють на такі види:

Постійні (фіксовані) –це витрати, які не пов’язані із зміною об’єму виробництва та збуту. Наприклад, незалежно від об’ємів виробництва компанія повинна щомісячно спла-чувати орендну плату за приміщення, плату за опалювання, відсотки по кредитам. Ці вит-рати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати –змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. У вартість кожного ПК, що виробляється компанією Compaq, входить вартість мікросхем, плат, кор-пусу, упаковочного матеріалу та інших компонентів. Тому вони називаються змінними, оскільки їх загальна сума змінюється в залежності від кількості вироблених одиниць товару.

Повні (загальна вартість) –це сума постійних та змінних витрат при визначеному об’є-мі виробництва. Керівництво намагається отримувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б всі повні витрати виробництва.

Середні –постійні, змінні і повні –витрати з розрахунку на одиницю продукції.

Маржинальні –збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець повинен порівнювати структуру витрат із запланованими об’ємами виробництва та розраховувати короткостро-кові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення зазначеного об’єму виробництва. Проте якщо збільшувати виробництво і надалі, то виникають додаткові витрати через перегрузки обладнання, додаткового ремонту, порушення виробничого ритму, простоїв і т.д. Середні витрати тоді почнуть зростати. Для уповільнення періоду росту витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, що су-проводжується економією короткотермінових середніх витрат (при наявності незадоволе-ного попиту на товар). Проте ефективне розширення знову призупиниться і витрати нач-нуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. І знову ж такий процес збільшення виробництва не може існувати довгий час. Крім обмежень попиту, границі має саме виробництво. Широкомасштабне сучасне виробництво призводить до великих витрат на керування, спеціалізацію та розподіл праці. Інакше кажучи, є ліміти ефективного росту виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, що виробляють будь-який товар, але не мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потен-ціали для конкуренції.