Промисловий маркетинг : Ціноутворення на промислові товари

При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Про-давці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супро-воджуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покуп-ці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагають-ся індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціно-вим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перемет-нуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці мо-жуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чис-тої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, рек-лами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії.

Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за вийнятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахун-ку вихідної ціни передбачає такі етапи:

Рис. №3

Рис. №3Методика визначення ціни.

2.Суть і постановка цілей ціноутворення.

Маркетингова цінова політика—це комплекс заходів, до якого належить визначення ці-ни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з ме-тою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам про-дати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна—це чітко і просто вимірю-вана змінна, яка традиційно ви-користовується в економічних розрахунках фірми. Це вид-но з формули П= (УК) – З, де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалі-зованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в рин-ковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Ціноутворення—це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринко-вої економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Найбільш частіше зустічаються наступні цілі ціноутворення:

Виживання—у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтен-сивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це за-дача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризо-вій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, вироб-ничий та збутовий потенціал.