Промисловий маркетинг : Ціноутворення на промислові товари

6.Аналіз цін і товарів конкурентів та інших зовнішніх факторів

Хоча максимальна ціна здатна визначатися попитом, а мінімальна –витратами, на вста-новлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни та рівень якості товарів своїх конкурентів. Отримати цю інформацію можливо такими способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні закупівлі, щоб співставити ціни та власні товари між собою. Вона взмозі отримати прейскуранти конкурентів, купити їхнє обладнання і розібрати його. Вона здатна також закликати покупців висказати свою думку щодо цін та якості товарів конку-рентів.

Знаннями про товари та ціни конкурентів фірма здатна скористатися в якості стартового відліку для потреб особистого ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основно-го конкурента, вона вимушена буде встановити ціну, близьку до ціни товару даного кон-курента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижчий за якістю, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конку-рент, фірма здатна тоді, коли її товар вищий за якістю. Фактично, фірма користується ці-ною для показу позицій своєї пропозиції відносно пропозицій конкурентів.

Поряд із зазначеною проблемою існує методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції, що застосовується при порівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі її різновиди:

“Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре проіформованих покупців і продавців. За досить сильної конку-ренції на ринку однорідних товарів (сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому рин-ку –контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зни-ження досягти бажаного прибутку.

“Слідування за лідером”. Як вказує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домунуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп’ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достат-ній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлен-ня цін має місце, як правило, на олігополістичних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конку-рентному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод “запечатаного конверта”). Воно має місце в умовах по-силеної конкурентної боротьби фірм за контракти на машиннотехнічне обладнання або ці-лі промислові комплекси. Частіше це промислові тендери. Тендер –це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна –тим менша можливість отрима-ти задоволення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ри-зик отримати занадто малий прибуток. Мета-домогтись контракту, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого конкурентами.Проте існує на ринку одне чітке правило, що ініциатор зміни цін завжди має значні переваги серед конкурентів. А саме, одна із найбільших –це перевага в часі: він може дов-гий час розробляти свою ініціативу, а конкурентам відповідно доводиться відразу реагу-вати на неприємний сюрприз. Едине, що тут можливо порадити –вчитися передбачувати можливі дії конкурентів.

Встановлюючи ціну, компанія повинна також враховувати і інші зовнішні фактори мар-кетингового середовища. Економічні умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії. Економічні фактори, такі як ріст і спад виробництва, інфляція, ставки відсотку, впливають на формування ціни, оскільки цей вплив поширюється як на витрати виробництва, так і на відношення покупця до ціни та цінності товару. Компанія повинна також проаналізувати, як її ціни вплинуть на інших гравців маркетингового середовища. Як торгівельні посередники відреагують на ту чи іншу ціну? Компанія повинна встановлювати ціну таким чином, щоб посередники мали можливість отримати належний їм прибуток, були зацікавлені у співпраці та сприянню ефективному збуту.

Державні органи –це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення. В даному випадку вимагається занання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:

“Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.