Товарна (торгівельна, фабрична) марка

Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш про-стого і легкого способу залучення клієнтів заходи щодо просування. У той час як підтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і три-валого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидку від-дачу. Оскільки споживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на та-кого роду стимулювання легко вимірюються. Ще однією перевагою просу-вання є те, що витрати відносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростання продажу, і в цьому змісті їх можна назвати “самоліквід-ні”, вони в порівнянні з “сумнівними” інвестиціями в рекламу, менш ризи-ковані. Інша перешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходять відповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладним витратам зменшують рен-табельність. Лише деякі компанії проводять межу між капіталовкладення-ми в створення товарних марок і звичайних накладних витрат, але й у цьо-му випадку вони часто розглядаються як малоприбуткові статті, що мо-жуть бути скорочені в будь-який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки, інвестиції в товарну марку являють собою дуже привабливу “мішень”. Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішен-ня про скорочення штатів, а позитивний ефект даного рішення не заба-риться позначитися на показниках рентабельності. У дійсності ефект недо-статніх інвестицій у товарну марку прямо протилежний ефекту інвесту-вання. В останньому випадку ефект збільшення прибутку (ріст обсягу про-дажів) виявляється повільно, а негативний результат (обсяг прибутку) - очевидний. В умовах недоінвестування позитивний ефект зростання при-бутку виявляється вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пізніше. Наприклад, якщо вилучається $2млн. з рекламного бюдже-ту таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму підвищиться поточний прибуток, а частка їхнього ринку якщо змі-ниться, те несуттєво. Менеджери часто піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше во-ни на власному досвіді переконуються, що один раз поступивши ринкові позиції, повернутися на них практично неможливо.

Деякі компанії з деякіх пір вживають заходів, спрямованих на недо-пущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і Canada Dry введені посади “менеджерів марочного капіталу”, в обов'язки яких входять “захист” товарних марок, контроль над усіма їх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.

Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у това-рну марку - роз'яснювальна робота серед акціонерів, спрямована на усві-домлення ними високої цінності успішної марки.

Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного про-дукту. Але оскільки в сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляє особливих проблем, задача менеджера вміло диференціювати товар на ринку, постійно збільшувати пропоновану споживачам цінність. Товарна марка тільки тоді реалізує свій потенціал, коли цільова аудиторія упевнена в її якості і неповторності.

Сильні товарні марки високо цінуються покупцями, їм належать ве-ликі частки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товар-них ліній і проникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточному підсум-ку досягає останньої стадії життєвого циклу, то товарну марку можна по-стійно обновляти і репозиционувати. Не дивно, що компанія, яка володіє портфелем сильних товарних марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.Створення успішної товарної марки вимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані на короткостроковий при-буток і неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Більш того, вони нерідко скорочують заплановані інвестиції. Така політика, мож-ливо тимчасово підвищить прибутковість компанії, однак вона робить не-гативний вплив на конкурентноздатність компанії в довгостроковій перс-пективі.

Використання марок вигідно для покупців з багатьох причин:

•Товарні марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, що завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якість.

•Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть собі покупця, що зайшов у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами).

•І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, що могли б їм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати усю стру-ктуру зведень про особливі якості нового товару.

Використання марок дає визначені переваги і продавцям: