Товарна (торгівельна, фабрична) марка
З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх су-проводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Напри-клад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзій-ських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже ні-чого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вір-ність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і півден-нокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою пра-цею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керу-вати пристрастями покупців.
Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпе-чують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кіль-кість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечен-ня своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного ви-знання і переваги.Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифіка-ції запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг кон-курентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, іден-тифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", що може випускати будь-який виробник, на від-міну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.
Виділяють наступні види товарних марок:
•Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами від-повідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.
•Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever, Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.
•Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виро-бів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпо-рація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма рі-зними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar.
Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрів-новажити ці два підходи.
Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (прак-тика Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минулому: занадто висо-кий ризик зазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компанії зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках, використовуючи їх як “парасольку” чи основу для виробництва додатко-вих товарів і послуг (стратегія розширення товарної марки.
Табл.1. Найбільш впливові варки світу.
Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, доро-гий товар, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть якщо аромат цих парфумів буде зовсім однаковий.
Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, пере-ваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних зна-чень:
Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначе-ними властивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припус-кає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зроблений", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компа-нія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!" — і це твердження забезпечувало стартову пла-тформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.