Товарна (торгівельна, фабрична) марка
Вибір потрібної назви товарної марки являє собою найважливішу ча-стину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ре-тельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мати наступні якості:
•Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска).
•Воно повинно легко вимовлятися, добре пізнаватися і запам'я-товуватися (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у видuгляді обручки).
•Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Сanon, Kodak, Apple.
•Воно повинно легко (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайсь-кою мовою вимовляється як "чи-фа-чи", причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно "магія, зброя, притягання, міць (влада)"; як бачите, від оригінальної марки нічого не залиша-ється. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудитор-ської фірми PriceWaterhouse був переведено як "Дорогий кло-зет".
•Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати това-рну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш то-го, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одиного разу обрана назва то-варної марки повинна бути зареєстрована у відповідному Регі-стрі товарних марок — це дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви конкурентами.
Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіюванню вдалих продуктів. Але індивідуальність таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності товарної марки, компанія встановлює нездоланні для конкурентів бар'єри. Позиції марки лідера майже неприступні навіть для самих агресивних кон-курентів. По-перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товар-ної марки - майже незмінно їй належить найбільша частка ринку, вона має найвищі показники прибутку, що дозволяє їй мати стійку перевагу над конкурентами в просуванні товарів і пропозиції новинок. По-друге, торгів-ля неохоче зустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукти цілком за-довольняють споживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуату-вати власну перевагу, як це робиться в рекламі “Завжди Coca-Cola”. Якщо мова не йде про якісь грандіозні стратегічні плани, відтіснити успішну то-варну марку з завойованих позицій можуть лише значні недоробки в її якості і недостатній маркетинговій підтримці.
Добре відомо, що кожен товар має свій життєвий цикл. У визначе-ний момент часу продукт досягає піка розвитку, потім, у період зрілості, в результаті появи нових технологій попит на нього знижується і, зрештою, товар “вмирає”. Однак до товарних марок поняття життєвого циклу не за-стосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з новими технологіями і розвиватися на нових ринках.
Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптують-ся до нових умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях спожива-чів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючи продукт і систе-му збуту, зберігати популярність для багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola. Широко заявляючи про компанію, сильні товарні марки залу-чають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують велику сус-пільну і державну підтримку. Наприклад, не так давно західні уряди змага-лися за можливість залучити у свої країни відомих японських постачаль-ників, власників відомих товарних марок, що зарекомендували себе як на-дійні партнери.Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, що багато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий при-буток, і саме ця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просування товару. У багатьох компаніях менеджерів націлюють на досягнення негай-ного результату: від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчува-ють, що такий підхід обіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагою довгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успіш-ній товарній марці.
В орієнтованих на негайний дохід компаніях довгострокові інвести-ції погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення і під-тримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної мар-ки займе гідне місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів і послуг не знайде силу її сімейство і т.д. - на все це потрібно ба-гато часу. Такі інвестиції не можна вимірити в звичних поняттях купівлі-продажу і вигоди. Це - довгострокові витрати, що до того ж дуже неконк-ретні і, отже, навряд чи вимірні. Не дивно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладати гроші в товарні марки.