Товарна (торгівельна, фабрична) марка

Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел:

•Досвід використання. Якщо продукція під деякою товарною маркою за довгі роки, зарекомендували себе з кращої сторони, марка здобуває додану цінність, як знайома і надійна. Навпро-ти, товарні марки, що часто не відповідали чеканням спожива-ча чи через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його полю зору, не мають подібних позитивних асоціацій. У 1960-1970-і рр. репутація товарних марок британської автомобільної промисловості неухильно погіршувалася в зв'язку з недостат-ньою їхньою надійністю, в порівнянні із виробами німецьких і японських конкурентів.•Уявлення користувача. Часто образ товарної марки прирівню-ється з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний об-раз створюється за допомогою спонсорства і реклами, в якій товарна марка асоціюється з привабливими чи відомими лю-дьми. При тестуванні споживачі з легкістю описують типи особистості, яким за їхніми уявлеленнями, “підійдуть” автомо-біль Volvo чи годинник Rolex.

•Сила переконання. Іноді впевненість споживача у товарі збі-льшує ефективність останнього. В області фармацевтики, кос-метики і високотехнологічних виробів задоволення покупця часто будується винятково на довірі товарній марці. Ґрунтом для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних представлень про товар, про його технічні характерис-тики і думки незалежних експертів.

•Зовнішній аспект. Дизайн товарної марки безпосередньо впли-ває на уявлення про якість продукту. У своїй роботі Т. Левітт описує експеримент по оцінці високовитратної технології. З двох конструктивних рішень одного продукту перше було роз-роблено інженерами, а друге - професійними дизайнерами. Ко-ли обидва варіанти були запропоновані на суд декількох дире-кторів компаній, що мають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом голосів був обраний варіант дизай-нерів-професіоналів.

•Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії (на-приклад, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) привласнюється но-вому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання ви-пробувати товар.

Винятково високі прибутки, вироблені сильними товарними марка-ми - результат дії особливої системи важелів (левереджа). Високий прибу-ток, що приносять марочні товари, створюється насамперед завдяки висо-кому обсягу продажів, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва. Другий важіль - висока ціна товарної марки. Іноді вона досягається на рівні спо-живачів, але частіше на рівні роздрібних продавців чи дистриб’юторів. Ви-сокий рівень переваги споживачів дозволяє успішним товарним маркам протистояти тиску ринку, що, у свою чергу забезпечує відповідну прибут-ковість. Марочна премія обумовлює показник норми повернення інвести-цій, що перевищує в середньому на 20% аналогічні показники товарів, які продаються із знижками. Нарешті, постачальники ведучих товарних марок мають більш низькі витрати виробництва на одиницю продукції. В залеж-ності від конкретної галузі промисловості це відноситься насамперед до розробки товарів, їх виробництву чи маркетингу.

Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можна проілюструвати типовою ситуацією. Наприклад, на ринку прохолодних напоїв Великобританії частка компанії Coca-Cola приблизно в три рази пе-ревершує частку ринку Pepsi.

Щоб досягти успіху, товарній марці не обов'язково “лідирувати” по усім без винятку показникам. Ключ до високого прибутку - аж ніяк не аб-солютні показники збуту, а частка ринку товарної марки. Багато менедже-рів помилково думають, що “краще бути останнім хлопцем у місті, чим першим хлопцем на селі”, тобто займати невелику частку великого ринку. Зрештою, говорять вони, 5% ринку обсягом $1 млрд. - це цілих $50 млн. Такі керівники не розуміють, що компанії з малюсінькою часткою ринку малоприбуткові в силу невисокого рівня споживчих переваг, і отже, нероз-виненої дистриб'юторської мережі, низьких цін і високих витрат. Першість у маленькій ринковій ніші - набагато вигідніше, ніж перебування “у хвос-ті” за лідерами великого ринку.

Успішною товарною маркою називають ту, котру прагнуть продава-ти роздрібні торговці й охоче купують споживачі. Як правило, частка мар-ки-лідера вдвічі перевищує частку марки, що йде на другому місці, і в троє - марок №3. Товарна марка, що володіє найбільшою часткою ринку, ро-бить і високу вартість. Дослідження 2600 компаній показало, що показник норми повернення інвестицій товарних марок, що мають частку ринку рів-ну 40%, у середньому втроє перевищує аналогічні показники марок, частка ринків яких складає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії досліджень свідчать про те, що, як правило, показник прибутку на продажу ведучих товарних марок звичайно дорівнює 18%, марок №2 - тільки 3%, а інші марки нерентабельні. Слабкість товарної марки означає низький при-буток. Для так званих “швидких споживчих товарів” (fast-moving consumer goods) ця логіка виявляється ще жорсткішою.Присвоювання марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, що не мав би своєї товарної марки. Кухонна сіль про-дається у "фірмовому" упакуванні; пакетики з гайками і гвинтами увінчані етикеткою з вказівкою продавця; запчастини для автомобілів (свічі запа-лювання, колеса, фільтри) несуть своє позначення марки, причому відмін-ної від тих, що стоять на "рідних" заводських деталях. Своїми власними марками обзавелися навіть фрукти й овочі: апельсини Sunkist, ананаси Del Monte, банани Chiquita. Однак деякі товари обходяться без товарної марки. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропону-ється за ціною, що на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару ві-домої марки. Під більш низькою ціною товарів розуміється менш якісні складові, дешеве упакування і менші витрати на рекламу.