Товарна (торгівельна, фабрична) марка
Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього ви-пливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декілька років". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і рес-пектабельним”. Властивість "відмінно зроблений" можна представити од-ночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиму себе в безпеці у випадку аварії".
Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему ціннос-тей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому від-мінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займа-ються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи поку-пців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом пере-ваг.
Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відо-браженням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запи-тують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процві-таючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, що створюється маркою.Найбільш довговічними і підтримуваними якостями товарної марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної то-варної марки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх", і тому компанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок на створенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так, недавно концерну Mercedes Benz довелося поступитись тиску ринку і ви-пустити трохи більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes Benz.
Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні товарні марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняють-ся марочною перевагою — покупці явно віддають перевагу їм за інших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців.
Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу мар-ки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформовано-сті, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими як патенти, товарні знаки. Марка, що володіє сильним власним ка-піталом, є цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за ви-значеною ціною, хоча реальний капітал марки вимірити важко. Напри-клад, щоб придбати товарну марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США — у шість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heublein компанією Grand Metropolitan, додала до ак-тивів останньої 800 мільйонів доларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільяр-дам доларів США, Coca-Cola — 24 мільярдам і Kodak — 10 мільярдам.
Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зок-рема, він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихи-льності, завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів зни-жуються, покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдяки більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі знач-ний захист від цінової конкуренції.
Питання про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання спо-живача - лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється відоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої виробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тес-тування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напо-ям Pepsi і 44% - Coca. У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. По-дібні тести часто демонструють разючу силу товарних марок.
Магія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, у відомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор гарвардської школи бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ товарної марки в значній мірі впливає на рішення про купівлю і промислового устаткуван-ня. Чим більшою популярністю користується товарна марка нового проду-кту, тим вище імовірність прихильного відношення до нього покупця і як-найшвидшого прийняття новинки.
Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційні засади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, людина не просто купує за-сіб пересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годин-ників досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере до уваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає, відповідають його “потребам”.