Маніпулювання суспільною свідомістю: імідж та рекламування
З розширенням арсеналу політичних досліджень вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов і уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій займаються професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремлюються не лише експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, а й фахівці з опрацьовування результатів досліджень, їх тлумачення та використання в масових політичних кампаніях.
Водночас було б помилкою шукати позитивний з технологічної точки зору досвід у галузі управління громадською думкою
лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах XX ст. (СРСР, Німеччині, Італії, Китаї, Північній Кореї, Кубі та ін.) система пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно й досить ефективно. Політика "промивання мізків" власних громадян і пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що відверто реакційні, репресивні режими мали імідж привабливих і прогресивних. І в цьому контексті, зокрема, діяльність партійно-пропагандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова щодо ефективності досягнення поставленої мети, звичайно, на певних етапах розвитку радянського суспільства.
Естафету масштабного обдурювання населення своїх країн прийняли у XXI ст. країни Заходу, які називають себе "демократичними" — США, Великобританія, Ізраїль та ін., в яких нині навряд чи можна почути голос проти, і це, на жаль, є реалією інформаційного суспільства західного зразка.
Що стосується конкретних питань політичного рекламування, то їх досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової комунікації, менеджери політичних кампаній, художники й актори — усі, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного результату в суспільній і зокрема політичній діяльності.
Фахівці в галузі іміджелогії виокремлюють такі етапи політичного рекламування:L Вивчення ідеологічних і соціально-психологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту та ін., який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості
2. Дослідження характеристик іміджу реального суб'єкта політичного, економічного, культурного життя, який сформований (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих інформаційних матеріалів, які вже пройшли каналами мас-медіа.
3. Створення "упаковки" нового іміджу суб'єкта суспільного життя, який може "купити" соціальна свідомість завдяки проведенню рекламної кампанії.
4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМК та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному варіанті бажаного іміджу.
5. Реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової комунікації.
Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи.
Один з них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як метод контрольної групи.
Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з питань проведення певної політичної кампанії (виборів, референдуму, урядової програми тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе глибші та цінніші думки й судження, що їх важко вирізнити під час опитувань громадської думки.
Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов'язково.
Такі дослідження мають за мету отримати не стільки соціологічну, скільки психологічну інформацію — мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про основні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.
Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи населення, яким варто надавати переваги, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських настроїв в окремих регіонах. Вони створюють комп'ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади політичної поведінки громадян в тих чи інших ситуаціях. А це, у свою чергу, дає змогу збагнути зв'язки глибинних існуючих відносин.