Управління формуванням та використанням прибутку торговельного підприємства “ Казка”

Критерії сегментації ринку, які відносяться до групи "В", тобто випливають з ринкової стратегії, враховують власні можливості виробництва, технології, пропонування додаткових послуг.

Підприємства можуть бути орієнтовані на продаж товарів фермерам, малозабезпеченим споживачам дешевої продукції, на виконання замовлень по пошті і т.п.

Сегменти ринку, виділені з різних причин, неминуче накладаються, взаємоперетинаються. Класичний приклад цього дає фірма "Бенетон": "Ми випускаємо в'язальні вироби (окремий сегмент товару і технологія його виготовленння) для дуже молодої (соціально-демографічний сегмент) і прагнучої до моди (психологічний сегмент) публіки і збуваємо через роздрібну торгівлю (сегмент стратегії і збуту)."Після того як проведена сегментація, визначається ємкість потенційного ринку. Вона визначається, як в натуральному, так і в вартісному виразі. Обліку підлягає щорічна кількість збутового товару, можливі зміни, динаміка ринкового потенціалу. Щоб вияснити більш конкретно питому вагу підприєства на ринку, потрібно добре знати своїх конкурентів, їх стратегію поведінки.

Маркетологи повинні враховувати становище і тенденції розвитку підприємництва і споживанання в конкретній країні (регіоні), платоспроможність населення, рівень інфляції, склад споживчого кошика і його вартість, прибутки на душу населення (в тому числі по верствам і групам), розвиток системи кредитування промислових підприємств і т.п. Значення юридичного середовища дозволяє володіти інформацією про рівень правового, державного і суспільного регулювання підприємництва, конкуренції, системи захисту споживачів.

Особливе місце в інформації повинні займати дані про характеристики народонаселення і тенденцій розвитку. Для ефективного маркетингу важливі абсолютні розміри населення, його географічний розподіл, щільність, мобільність, віковий і статевий розподіл, рівень народжуваності і смертності, кількість шлюбів і розлучень, расова, релігійна, етнічна структури. Серед визначених тенденцій змін демографічного середовища - підвищення питомої ваги людей похилого віку.

Значне місце посідають оцінки і тенденції географічного характеру в розвитку і динаміці народонаселення: по осям: "Захід-Схід", "Північ- Південь"; більш локальні переміщення з сільських районів в міські, з міст в приміські, переміщення з причин релігійних, етнічних, расових, з якими в останній час частіше зіштовхується наше суспільство і народне господарство. На кінець, дуже важлива інформація про позиції покупця, вміння маркетолога ввійти в становище покупця, оцінити його ситуацію з середини. Як не вистачає нам інформації подібного роду.

Джерела маркетингової інформації різноманітні. Перш завсе це державні органи управління, статистики, інформації, друку і телебачення, соціологічні інститути. Слід виділити інформаційну продукцію органів стандартизації, як міжнародних так і національних. Ще одне джерело - власна інформація різних фірм, асоціацій виробників, товариств споживачів, а також торгових, посередницьких і інших спеціалізованих організацій, спеціалістів-експертів. І, на кінець, прямий контакт фірми з потенційними споживачами, в сукупності з методами соціологічних, експерементально-збутових досліджень ринку, анкетними і телефонними опитуваннями, споживчими конференціями, експерементальними продажами, аукціонами і т.п.

Різноманітні способи обробки і аналізу маркетингової інформації. Це - оціночна шкала і профілі потреб, діаграми і графіки, які дозволяють виявити співвідношення сил, тенденції в динаміці розвитку, експертні оцінки. В цілому, на думку спеціалістів, інформаційна діяльність, яка забезпечує складання прогнозів і рекомендацій, займає від 1/3 до 1/2 всього часу на розробку концепції маркетингу.

Існує декілька передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Про інформаційні згадувалося вище. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання - якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми.

Організаційні передумови - це структура спеціалізованих служб маркетингу, наявність і місце в ієрархії посад спеціалістів-маркетологів, питання формування торгових і інших представництв, філіалів.

Для досягнення бажаних цілей потрібно створити відповідні фінансові передумови. Фінансувати маркетингову діяльність за кінцевим принципом, за методом "стільки ж, скільки раніше, і ще трохи", або навіть в процентах від об'єму продаж, диференційовано по стадіям життєвого циклу окремих товарів - означає провалити намічену програму. Фінансування повинно відповідати спільним цілям і стратегії маркетингу. Вимагати віддачу від спеціалізованих служб маркетингу можливо тільки в розумних межах, з врахуванням реальних фінансових витрат.