Управління формуванням та використанням прибутку торговельного підприємства “ Казка”

З появою конкурентів, які виробляють одну і ту ж саму продукцію, з однаковими параметрами, підприємства починають змагатися між собою, боротися за ринок збуту. Ось тут і починається мислення категоріями маркетингу. Підхід типу "продукт" міняється підходом типу "поставки".

Наступний етап - це розширення спектру функцій, створення виробів різних по застосуванню і призначенню, каналів їх збуту. Фірма, яка виробляє, наприклад, бісквіти, стає одночасно власником магазинів і ресторанів, де продають свою продукцію.

Якісно новий крок в розвитку маркетингу - освоєння і завоювання невзаємопов'язаних сегментів ринку, необхідність конкретної ролі спеціалізованого маркетингового підрозділу. Маркетингом повинні займатися висококваліфіковані спеціалісти.

Історично сталося так, що першою посадою на підприємстві, яка мала безпосереднє відношення до виконання функцій посередників маркетингу, стала посада комерційного директора. З часом він залучав помічників, щоб планувати об'єм продажу, аналізувати ринок і спостерігати за конкурентами, оцінювати власні позиції і вносити корективи в плани.

Поступово маркетинг вийшов з під контроля збутовиків, а відповідні організаційні структури придбали паритет. З'явилась посада заступника директора по маркетингу. Він стає не тільки головним арбітром між фактом продажі і діями підрозділів, які могли на неї вплинути, але і відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення.

При домінуючій у нас збутовій орієнтації підприємства біля його керма знаходяться, як правило, інженери, які відповідають за виробництво продукції і враховують перш за все можливості і необхідності самого підприємства. Продається в основному те, що, відносно, легко виробити при мінімальних витратах виробництва. Асортимент продукції при цьому вузький, технологічний процес - жорсткий, ціна визначається витратами виробництва, а конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни реалізації.

Філософія вищого керівництва підприємства проста і зводиться до вирішення власних завдань виробництва без звернення уваги на споживача.

Економічна стратегія на перший план висуває економістів, у яких на першому місці запити покупців. Тому виробляється тільки те, що буде, безумовно, куплене, асортимент продукції широкий, виробничий процес гнучкий, ціна реалізації враховує витрати споживача на користування вже купленого товару, а конкурентоспроможність товару визначається, виходячи з можливостей покупців зробити вибір при покупці.

Наукові дослідження направлені в першу чергу на аналіз ринку, поведінку споживачів і конкурентів. При конструюванні виробу ведуча роль належить не інженерам і технологам, а дизайнерам. Філософію керівництва можна висловити фразою "Ми управляємо не виробництвом, а збутовою фірмою, яка задовільняє потреби покупців, споживачів". При цьому апарат маркетинг-директора рекомендує вигідні сигменти ринку, дає прогнози об'ємів продажу і тенденцій їх змін, навіть до зняття продукції з виробництва, виробляє вимоги до іміджу підприємства, контролює фінансові, дослідницькі, конструкторські і технологічні дії в відповідності до виданих прогнозів і рекомендацій.Щоб успішно орієнтувати виробництво на вимоги ринку, потрібно перш за все добре його знати. Інформаційний інструментарій маркетингу - це, по суті, його буквар, який повинен бути освоєним кожним, хто взявся за цю справу. Вивчення ринку - важлива функція маркетингу, в результаті реалізації якої, підбираються потенційні покупці. Перша ступінь в цьому процесі - сегментація ринку, поділ його, що дозволяє модифікувати якісні характеристики товару у відповідності з запитами окремих груп потенційних споживачів, створює основу для вибору стратегії і дає можливість більш-менш точно визначити сумарний об'єм ринку. Сегментація дає конкретні аргументи для реклами і продажу товарів відповідної номенклатури, визначених споживчих властивостей.

Західнонімецький маркетолог Г.-Г.Леттау розробив сукупність критеріїв для проведення сегментації ринку, яка представлена на

рисунку 1.1.1.

Сегменти ринкуА. Сегменти ринку, орієнтовані на продаж підприємствамГеографічні (регіональні)

Фірмово-демографічні, орієнтовані на галузь