1Обгрунтування підприємницької ідеї

Стратегія ціноутворення, що визначається попередньо прийнятими рі-шеннями щодо стратегічної мети фірми, стратегії конкурентних переваг та маркетингу для проведення конкретної цінової політики потребує визначення характеру попиту — аналізу цін та пропозиції конкурентів — застосуван¬ня певних методів ціноутворення і лише тоді визначення кінцевої ціни.Визначення попиту. Будь-яка ціна, яка встановлена фірмою, так чи інакше відіб'ється на попиті на продукцію. Залежність між ціною (Р) і попитом (О) може бути наведена графічно. Крива показує, яка кількість продукції буде продана на ринку протягом конкретного тер¬міну за різними цінами, які можуть встановлюватись. У випадках з престиж¬ними товарами крива попиту може мати позитивний нахил. Підвищення ціни в такому випадку може сприйматися як підвищення якості елітної продукції.

Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри зміни попи¬ту. Наприклад, попит зростає зі зниженням ціни з однієї величини до другої, яка менше першої на 80%. але при досягненні певного мінімуму ціни попит починає спадати, бо споживачі не довіряють дуже низькій ціні. На попит можуть вплинути і нецінові фактори, зокрема, рек¬лама.

Аналіз цін і товарів конкурентів Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна — витратами. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Якщо продукція аналогічна продукції конкурента, то призначають ціну, яка наближається до ціни конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма зможе тоді, коли товар буде вищої якості.

Цінова політика фірми. Споживач по-різному реагує на товар на різних етапах його перебування на ринку: зростанням попиту на першому етапі — впровадження на ринок, зрілістю і насиченістю попиту на наступних етапах і падінням попиту на останньому періоді перебування товару на ринку.

Ця концепція життєвого циклу товару вимагає від фірми проведення не одного, а декількох варіантів цінової політики.

Так, на етапі росту продажів фірмою може застосовуватися політика "зняття вершків", що розрахована на включення в ціну монопольного прибутку. Це можливо при продажу нової продукції, що захищена патен¬том і забезпечує фірмі швидку окупність інвестицій.

На цьому ж етапі фірма може застосовувати політику низьких цін, або "прориву", коли за рахунок стимулювання продажу фірма витискає конку¬рента та застосовує високі ціни продажів. На практиці може використовува¬тися комбінований варіант цінової політики, коли фірма, не збільшуючи ціну, збільшує обсяг продажів.

Перебуваючи на ринку стабільно, фірма може дотримуватися політики диференційованих цін, встановлюючи різний рівень цін для різних модифіка¬цій продукції за всією номенклатурою товарів, на практиці встановлюючи певну шкалу можливих знижок та надбавок до цін, зважаючи при цьому на еластичність попиту. Саме еластичний попит має адекватно зреагувати на "стрибки" цін.

Оцінка збільшення попиту на товар при зниженні ціни передбачає такі розрахунки:

— визначення величини, на яку необхідно збільшити випуск товарів (∆Q) при плановому зниженні ціни (∆P), щоб прибуток фірми (Рr) не знизився при заданій собівартості одиниці продукції (С). Питома вага змінних витрат при даному обсязі виробництва — у.

(3.4)

Якщо, наприклад, собівартість продукції становить 100 гр. од., а змінні витрати у складі витрат — 70%, рентабельність продукції — 15%, то ціна відповідно дорівнює 115 гр. од., при цьому планове зниження ціни встанов¬лено в розмірі 5 гр. од., тобто 4,5%, то збільшення обсягу продажів в результаті такого зниження ціни

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною (Е) можна визначити за фор¬мулою

(3.5)