1Обгрунтування підприємницької ідеї

Різні цільові орієнтації фірми: збільшення частки ринку, максимізація прибутків, виживання провокують різні тенденції щодо отримання прибут¬ків, а конкурентне середовище зумовлює різну стратегію конкурентних переваг фірми на ринку. Ціна продукції фірми-продавця є індикатором і, водночас, каталізатором всіх цих подій (обставин).

Збільшення частки ринку зацікавлює фірму в зростанні продажів про¬дукції. При максимізації прибутків фірма керується всіма факторами знижен¬ня витрат та зростання обсягів виробництва і продажів, оптимізацією доходів від Інвестицій або швидкого надходження готівкових коштів на фірму. При виборі стратегії виживання фірма прагнутиме забезпечити собі беззбиткове існування в умовах гострої конкуренції та зміни потреб споживачів.

Необхідність отримання прибутку скеровує дії бізнес-фірми у напрям¬ку нарощування виробництва продукції до того обсягу, коли граничний дохід (MR) дорівнюватиме граничним витратам (МС), що приведе до встано¬влення ціни, при якій, зважаючи на еластичність попиту за ціною, фірма може отримати максимальний прибуток. У такому разі фірма має вибрати відповідне до стратегічної мети і прибутків "поле" маркетингових дій: низькі витрати дозволяють знизити ціну, диференціація вимагатиме "обе¬режних" цін, а зосередження має "ненадійну" ціну, бо певний сегмент фірми на ринку може в перспективі взагалі зникнути.

Принципово ціна на ринку недосконалої конкуренції потрапляє в "но¬жиці" між платоспроможним попитом та беззбитковістю фірми, може бути діагностована як низька (середня) або висока ціна залежно від того, наскільки стратегічні уподобання фірми та вимоги конкурентного середовища не відхи-лять справжню ціну продажу від зрівноваженої величини.

У термінах середніх (АС), граничних (МС) витрат та граничного дохо¬ду (МR) ціна продукції фірми — недосконалого конкурента (Р) форму¬люється таким чином:

Р  АСmin  МС за умови МС = МR (3.3)

Зауважимо при цьому, що шукати найнижчі витрати на одиницю про¬дукції (АСminІ) фірма повинна в площині найнижчих граничних витрат {МС).

Розглядаючи далі модель цінової стратегії, зауважимо, що при здійсненні цінової політики фірма не повинна нехтувати всіма зовніш¬німи та внутрішніми сигналами щодо вибору варіантів цін та методів ціноутворення.

Ринкові реакції на різних етапах розвитку підприємництва були різни¬ми, і це враховувалося ціновою політикою фірми, тому і були в свій час сформульовані п’ять концепцій маркетингу, що характеризують спрямо¬ваність маркетингових зусиль фірми, порівнюють інтереси фірми, спожи¬вачів та суспільства.

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі бу¬дуть сприймати продукцію, яка широко розповсюджена і доступна за ціною, а це значить, що керівництво і менеджери повинні зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товару виходить з того, що споживачі ви¬бирають продукцію найвищої якості, найкращі експлуатаційні властивості й характеристики, отож — зусилля фірми спрямовуються на удосконалення продукції.

Концепція інтенсифікації продажу — споживачі відмовляються ку¬пувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде вживати за¬ходів у сфері збуту і стимулювання покупців.

Концепція цільового маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків ефективнішими і продук-тивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу — збереження змісту попередньої концепції при одночасному збереженні добробуту споживача і суспільства в цілому.

Діяльність фірми та ЇЇ цінова політика має здійснюватися в рамках єдиної концепції.