Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу

До конструктивних складових брендінгу Одеси віднесено стійкі стереотипи в рекреаційній значимості міста для країн СНД; наявність сильних міських брендів зі світовою популярністю, природнокліматичні умови, унікальні події (День гумору, «Гоблін-шоу» тощо), історичні визначні пам’ятки зі світовим ім’ям (Оперний театр, Потьомкінські сходи); імідж торговельного міста, закріплений популярністю найбільшого в Україні торговельного ринку «7-ий кілометр»; активне міжнародне співробітництво бізнес-структур; соціальна активність бізнесу в підтримці спортивних, культурних й інших подій міжнародного масштабу.

Поряд з тим, існує низка чинників, що гальмують формування позитивного іміджу міста, зокрема, послаблення деяких популярних символів міста (вітрильник Одеської кіностудії), відсутність системи інформаційної підтримки тощо.

Для визначення бренда Одеси пропонуються такі етапи: інвентаризація символів, іміджеві позиціонування, створення візуальних символів, організація символічних подій та заходів. Інвентаризація символів передбачає визначення головних символічних маркерів міста, та їх потенціал як об’єктів територіального брендінгу. Це будинки, пам’ятники, пов’язані з історією міста; бренди-персоналії; популярні торгові марки місцевого походження, і, власне, об’єкти, що і є реальними символами міста: пам’ятник Дюку, герб, прапор, Потьомкінські сходи, Оперний театр, колонада та ін. [12].

Виходячи з того, що успіх брендінгу міста можуть забезпечити чітко розставлені у іміджі міста акценти на його перевагах та унікальних якостях, які вигідно виділяють його із середовища аналогічних міст, автори Концепції пропонують популяризувати такі слогани, як «Одеса – місто компромісу», «Одеса – столиця гумору», «Одеса – батьківщина геніїв», «Одеса – місто біля моря, перлина у моря», «Одеса –Південна столиця, Південна Пальмира», «Одеса – європейське місто».

З цього приводу необхідно зауважити: теорія та практика територіального маркетингу свідчить, що брендінг-стратегія міста повинна включати декларування свого призначення на регіональному, національному та міжнародному рівнях. Однак аналіз ситуацій і можливих прогнозів, що стосуються виняткових складових бренда Одеси, засвідчив, що у її бренд-проекті відсутня національна складова (наприклад, тема «Південної столиці» побудована на мотивах «аристократичного міста», «міста розкоші»). В результаті, Одеса позиціонується як автономне космополітичне місто, що існує поза загальнодержавним контекстом. Можливо, виділення брендінг-стратегії в окремий напрямок розвитку Одеси допоможе подолати зазначені нами недоліки. Адже туристична галузь є важливою, але далеко не єдиною сферою, де просування позитивного територіального образу може принести місту та країні в цілому відчутні дивіденди.

Підсумовуюче вищезазначене, спробуємо сформулювати прикінцеві положення та рекомендації.По-перше, при розробці брендінг-стратегій українських міст необхідно усвідомлювати, що місто повинно позиціонуватися у загальнонаціональному контексті. Адже, доки образи провідних міст України – її символічних регіональних домінант – не почнуть ідентифікуватися з Україною, їх символічний капітал служитиме джерелом різноманітних маніпуляцій, що сприяють подальшої поляризації суспільства за геокультурною ознакою.

По-друге, символічний капітал знакових міст України є необхідним для формування цілісного образа держави. Він формується із суми історичних, природних, культурних, соціально-економічних та інших образів і складає духовний стрижень всього суспільства – систему координат, у рамках яких приймаються будь-які рішення – і на центральному, і на регіональному, і на міському рівні. Так, Одеса, володіючи надзвичайно потужним символічним капіталом, досі не приймає участі у формулюванні основ ідеології українського суспільства. Дискусії навколо названого предмету точаться переважно у Києві, Львові та Донецьку. У зв’язку з цим необхідно перемогти концептуальну провінційність міста, його комплекс відсторонення від питань центрального рівня.

По-третє, грамотно спланований територіальний брендінг мусить сприяти не тільки закріпленню позиції міста у вітчизняному символічному просторі, але й зміцнювати символічний капітал держави як суб’єкта міжнародних відносин. Звідси, бренд-стратегії українських міст повинні спрямовуватися на створення основ символічного домінування міста як у середині країни, так і за її межами.

По-четверте, при розробці брендінг-стратегій міста необхідно виходити за межи розуміння бренду як виключно маркетингової категорії. На відміну від класичного підходу, де в основі брендінгу покладено комерційний розрахунок, що передбачає обмін матеріального ресурсу на будь-якій інший, в умовах кризи ідентичності та відсутності інтегруючої ідеології, брендінг сучасних українських міст повинен сприяти консолідації суспільства. Якісна бренд-ідея міста примушує його мешканців відчувати, що вони належать до певної спільноти, що їх, не залежно від рівня доходів та соціального статусу, об’єднують спільні почуття, ідеї, смаки. Отже, бренди, засновані на загальних цінностях, є найбільш перспективними та життєздатними, оскільки сприяють політичної єдності країни, її територіальної цілісності та запобігають потенційної загрози регіонального сепаратизму.