Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу

У сучасному глобалізованому світі міста, формуючи нерозривно пов’язані з локальною історію та водночас тісно вплетені у долю усієї країни власні бренди, конкурують за долю споживачів, туристів, інвестицій, авторитету та поваги. Як зазначає Саймон Анхольт – радник уряду Великобританії, автор «Рейтингу брендів міст світу» (Anholt City Brands Index – CBI), – міста, і, передусім, мегаполіси є «економічними і культурними центрами нації, які і стають площадкою міжнародного суперництва в області капіталів, талантів та слави» [6].

Отже, як засіб економічної конкуренції та знаряддя боротьби за визнання бренд міста тісно пов’язує матеріальні та нематеріальні (зокрема, символічні) ресурсі території.

Це підтверджує методика вимірювання потенціалу міських брендів (автор – Саймон Анхольт), згідно з якою на якість бренду міста впливають шість основних критеріїв, а саме: «міжнародне значення» (внесок міста у світовий прогрес), «місцерозташування» (красота та клімат місцевості), «потенціал» (економічні та освітні можливості міста, що можуть бути запропоновані його гостям, емігрантам та представникам бізнесу), «ритм життя» (кількість привабливих занять та розваг, що можна знайти у цьому місті), «умови» (наявність необхідних побутових умов та ступінь розвиненості інфраструктури для проживання у місті) та «люди» (загальну безпеку та дружне ставлення жителів міста до гостей та емігрантів). В останньому рейтингу брендів мегаполісів світового значення за 2006 рік серед 60 учасників лише два – Санкт-Петербург та Москва – представляли пострадянський простір і посіли відповідно 40 та 48 місця [6].

Безумовно, знайомство з переліком та змістом категорій, що визначають успішність бренду міста, дає підстави стверджувати, що в Україні є міста, що відповідають означеним критеріям і потенційно можуть вигідно репрезентувати країну на міжнародній арені. Але для того, щоб реалізувати брендовий потенціал міста, бренд потрібно розглядати як певну ідеологію, інтегруючу ідею, орієнтир, як цілісне уявлення про те, яким хоче стати місто. Головна складність вироблення такої бренд-ідеї полягає в необхідності об’єднати прагнення та вимоги усіх груп міського населення. Саме тому відповідальність за реалізацію бренд-стратегії повинно взяти на себе обране громадою керівництво міста.

На нашу думку, одним з найперспективніших українських міст, символічний капітал якого дозволяє прогнозувати позитивний результат реалізації бренд-стратегії, є Одеса. По-перше, Одеса як обласний центр та символічна домінанта Півдня України відіграє центральну роль у формуванні регіонального образу. По-друге, Одеса є не тільки символічним маркером регіону. Образ міста, пов’язаний з його історією, культурними традиціями та своєрідною атмосферою міжлюдських стосунків закріпився не тільки у свідомості його мешканців та громадян сусідніх країн пострадянського простору, але й добре знаний у всьому світі. Саме тому її символічний потенціал повинен бути задіяним у стратегіях позиціонування України у світі.

Як зазначалося вище, першоосновою іміджу та бренду території є її образ. Закріплений у масовій свідомості звичний образ Одеси представлений на одному з популярних міських сайтів – odessaonline.com.ua. У презентації місто Одеса позиціонується як обласний центр, що розташований на Чорноморському узбережжі, третє за чисельністю населення (після Києва та Харкова) місто України, головний промисловий, транспортний, науковий та культурний центр Північного Причорномор’я з космополітичним населенням, яке переважно представлене росіянами, українцями та євреями. [7].Схожими є результати проведеного нами опитування, які підтвердили домінування в образі Одеси мотивів, пов’язаних з історією, культурою, географічним розташуванням, багатоетнічним складом населення. Серед метафор, що склали асоціативний ряд, пов’язаний з Одесою, найчастіше зустрічалися звичні: «третє місто в імперії», «столиця Новоросійського краю», «Південна Пальміра», «місто Бабеля та Паустовського», «місто-порт», «перлина у моря», «морські ворота України», «південна столиця України» тощо. Отже, даний перелік свідчить, що образ Одеси є похідним від її статусу економічного та культурного центру сучасної Україні та історії міста як столиці південних приморських територій у Російський імперії.

З цього приводу варто зазначити, що на полі символічних змагань за присвоєння статусу «другої столиці України» у Одеси є декілька конкурентів. На відміну від характерної для багатьох країн світу геосимволічної конструкції, яка окреслена вершинами трикутнику «офіційна столиця – альтернативна (культурна / економічна / історична тощо) «друга» столиця – держава» (наприклад, «Москва – Санкт-Петербург – Росія», «Варшава – Краків - Польща», «Вашингтон –Нью-Йорк - США», тощо), в Україні формується дещо інший розподіл геосимволічних домінант. На сьогодні жодне українське місто не спроможне монополізувати роль антитези Києву. Поряд зі Львовом – європейською альтернативою Києву – існують й інші міста, символічний капітал яких дозволяє їм претендувати на роль другої столиці. Кожний український громадянин добре знає, що «південна столиця України» розташована в Одесі, Донецьк є «промисловою столицею України»; лаври «наукової та інтелектуальної столиці» віддані Харкову, а «літньою курортною столицею України» є Ялта.