Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу
Цілком зрозуміло, що значення міста у житті свого регіону та країни в цілому і, відповідно, його символічний капітал визначаються низкою критеріїв: його роллю у соціально-економічному та культурному розвитку країни; його демографічним та кадровим потенціалом, його природними та екологічними ресурсами; його містом у історії становлення держави; його спроможністю виступати у якості самостійного суб’єкта міжнародних відносин; його внеском у підвищення авторитету держави у міжнародному співтоваристві. Отже, роль міста у житті країни визначається не тільки об’єктивними параметрами, його фізичним або юридичним статусом, але й його суб’єктивним сприйняттям, його символічним значенням у історії та сьогоденні країни.
У сучасному світі слабкий символічний капітал або взагалі його відсутність є вагомою нестачею для розвитку міста. Такі поняття, як авторитет, репутація, визнання, популярність, що і є основою символічного капіталу території, розглядаються як її стратегічні надбання. Широкий спектр технології посилення символічного капіталу міста пропонує територіальний маркетинг. Однією з таких технологій є брендінг – процес створення та поширення бренду міста за допомогою ЗМІ.
На відміну від регіону або країни – більш складних багаторівневих геосимволічних комплексів – місто є ідеальним полігоном для відпрацювання технологій територіального брендінгу. Адже місто, як жодне інше територіальне утворення, може розглядатися у якості своєрідного унікального товару, що володіє конкретними рисами і потребує певного позиціонування і просування з метою отримання певних переваг.
Однак, приступаючи до вивчення проблем, пов’язаних з брендінгом міста, необхідно зазначити, що бренд не є штучним утворенням. Він не є втіленням фантазій креативного бюро або керівництва муніципалітету, а завжди формується на основі конкретного, вже існуючого, територіального іміджу та образу. При цьому, відправною точкою у даному ланцюгу перетворень виступає геосимволічний образ. Отже, ми пропонуємо розглядати бренд міста як похідну від його іміджу; який, в свою чергу, формується на основі образу міста.
В умовах конкуренції рівнозначні за економічним та демографічним потенціалом міста ведуть свої символічні змагання за визнання на полі вражень, асоціацій, нюансів, інтонації, спогадів, що задаються образом міста. Специфіка образу полягає у його суб’єктивній, ідеальній природі: образ не має самостійного буття поза відносинами до своєї матеріальної основи – об’єкта відбиття. Поряд з тим, він є самостійною субстанцією, яка здатна до самовідтворення. Виходячи з вищезазначеного, образ міста можна трактувати як сукупність асоціацій, що виникають у людини при згадуванні його ім’я. Париж, Рим, Нью-Йорк, Мадрид, Прага, Токіо, Москва, Київ, Львів, Ялта – образ кожного з цих міст є унікальним та неповторним.
При цьому, з огляду на предмет нашого дослідження, слід зауважити, що образ міста як суб’єктивна категорія не є результатом цілеспрямованої стратегії, він не може задаватися та контролюватися владою, а існує автономно від адміністративних структур управління.
Навпаки, імідж є результатом свідомо спрямованих процесів просування образу міста та його окремих сегментів, орієнтованих на різноманітні цільові групи. Імідж – це зовнішній образ, якій створюється суб’єктом з метою викликати очікувану реакцію у стороннього спостерігача. Як історично сформований образ міста – суб’єкта економічних та соціально-політичних відносин в системі регіону та країни – імідж зумовлений національними, соціальними, культурологічними та містоутворюючими чинниками, що проявляються у супроводжуючих його комунікативний атрибутах.Отже, на відміну від образу, імідж міста не формується спонтанно, а є об’єктом управління. Не підлягає сумніву, що у переліку факторів, що визначають інвестиційну привабливість та конкурентноздатність міста, не останнє місце займає його внутрішній мікроклімат, зовнішні зв’язки та привабливий імідж.
Провідна роль у реалізації імідж-стратегії міста належить брендінгу, адже яскравий та стійкий бренд міста, заснований на розмаїтті вражень як від предметно-просторового середовища, так і від атмосфери, що виникає у надрах людських взаємовідносин, дозволяє швидко залучити інвестиції, створити нові робочі місця, сприяє динамічному розвитку міста, підвищенню соціальної стабільності міської громади, реалізації міських та регіональних програм розвитку [5]. Таким чином, успішний бренд міста позначається на якості економічного, соціального та культурного життя.
Виходячи із розуміння бренду як маркетингової категорії, тобто комплексу інформаційних та емоційних уявлень, що виникають у людини з приводу якого-небудь товару, послуги або дії, бренд міста є комплексом думок, відчуттів та асоціацій, які виникають у кожного, хто бачить або чує назву міста, купує товар, вироблений у цьому місті, бачить зображення його добре відомих пам’яток-символів. тощо.