Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу

Розбудова відкритої держави, інтегрованої у глобальні економічні, політичні, соціальні, культурні процеси, вимагає від суб’єктів державного управління на шляху формування національної управлінської парадигми здібності та бажання враховувати та вивчати тенденції світового розвитку, спиратися на них, а також вдосконалювати практику управління на її основі.

Однією з таких тенденцій є символізація суспільно-політичних відносин, під якою ми розуміємо переведення у площину символічного будь-якої дії, що свідомо здійснюється суб’єктом. Звернення до символу як феномену, що водночас поєднує реальне та ірреальне, раціональне та ірраціональне, наділяє суб’єкта надзвичайним соціоконструктивним потенціалом. У фундаментальній праці М. Кастельса «Інформаційна епоха: економіка, суспільство і культура», присвяченій всебічному аналізу цивілізаційних процесів сучасності, аргументовано доводиться, що в інформаційному суспільстві реальна влада набуває нематеріального характеру, реалізуючи у мережах інформаційного обміну через маніпуляції знаками і символами свою можливість наказувати та моделювати масову поведінку [1].

У площині суспільно-владних відносин процес символізації відбувається не у просторі стихійної нерегульованої комунікації, а проявляється як цілеспрямоване використання символічних ресурсів суб’єкта для його легітимації та посилення впливу. Одним з таких ресурсів є символічний капітал територіального утворення. Так, у сфері зовнішньої політики, в умовах розгортання «символічних війн», держава, як учасник світових «змагань за визнання» (вислів Ф. Фукуями) [2], через зміцнення свого символічного капіталу, що передбачає формування цілісного образу, відбудову позитивного іміджу та просування власного бренду за допомогою технологій «політичного дизайну», захищає свої символічні універсуми, і тим самим закріплює та зміцнює свої позиції на міжнародній арені. В свою чергу, регіони та міста, разом з громадськими структурами, органами державного управління та місцевого самоврядування, індустріальними об’єктами та фінансовими закладами, конкуруючи між собою на внутрішньому символічному полі, також формують базис економічної, політичної та символічної могутності країни.

Поява останніми десятиріччями масиву публікацій, в яких образ геополітичного регіону, країни, міста розглядається як нематеріальний фактор соціально-політичного розвитку, дає підстави стверджувати, що ми спостерігаємо за процесом формування нового дослідницького напрямку. Теоретико-методологічний фундамент вивчення територіального образу, його місця та ролі у процесах націєтворення, державного будівництва та позиціонування країни на міжнародному рівні закладено у роботах В. Бочарова, М. Годельє, Д.-Ж. Дозона, О. Кармадонова, А. Ковачева, М. Лукера, В. Тернера, М. Тостера та ін. У працях Д. Барнса, Б. Дубіна, Д. Замятіна Ю. Левади, О. Кисельова, Д. Колосова та інших вчених містяться спроби розробити методологію вивчення просторової картини світу та її ролі у соціально-політичному житті суспільства. Технологіям конструювання образу держави у вербальному та візуальному комунікативному просторі присвячені публікації Г. Ванштейна, М. Епштейна В. Легойди, А. Лівена, В. Малкіна, М. Малья, Д. Місюрова, П. Родькіна, В. Шаповалова та ін. Змістовний перелік авторів, чиї праці присвячені теорії та практиці територіального маркетингу (И. Бегг, И. ван дер Борг, И. Брамецца, С. Буряков, В. Гельман, Ф. Козін, В.-Х. Мюллер, Л. Мамлєєва, Н. Маншевтус, Д. Мартенс, Н. Моісєєва, А. Панкрухін, В. Перция, Х. Смересон, П. Темпорал, О. Ширишев та ін.) наочно демонструє, що у дослідженнях проблеми формування образу, території домінує прагматичний підхід, відповідно до якого територіальний символічний капітал (і похідні він нього позитивний імідж території та її успішний бренд) – це, передусім, запорука матеріальних інвестицій у розвиток країни, регіону, міста.

Отже, визнання того, що територіальний образ може бути інструментом вирішення проблем внутрішньої та зовнішньої політики, висуває перед науковцями та практиками від державного управління необхідність всебічного вивчення процесів формування масових геосимволічних уявлень та виявлення їх закономірностей. По-перше, в Україні, яка на шляху державного будівництва зіткнулася з геокультурними проявами кризи ідентичності, пошук шляхів щодо послаблення поляризації суспільства за регіональною ознакою актуалізує звернення до методів гармонізації внутрішнього геосимволічного простору, зокрема до технологій іміджбілдінгу та брендінгу, в яких задіяний символічний капітал територіальних утворень. По-друге, символічний капітал регіону або окремого міста водночас є необхідним для формування цілісного образу держави, адже історичні, природні, культурні, соціально-економічні та інші складові образу міста, його символічний капітал є найважливішими елементами формування духовного та ідеологічного стрижня усього суспільства.Мета даної статті полягає у висвітленні управлінського аспекту поняття «символічний капітал території» та окресленні проблем формування геосимволічного простору сучасної України на основі вивчення досвіду брендінг-стратегії м. Одеси.

Залишаючи поза межами статті етимологію поняття «символічний капітал», звернемося до загальноприйнятої трактовки, яка належить П. Бурдьє: «Символічний капітал – це будь-який різновид власності, що сприймається соціальними агентами, категорії сприйняття яких є такими, що дозволяють впізнавати його, помічати його та наділяти його цінністю» [3, c. 116]. Іншими словами, під символічним капіталом слід розуміти довіру, визнання значущості суб’єкта та його права займати важливе місце в системі соціальних ієрархій [4, c. 230–234]. Звідси – символічний капітал особи, соціальної групи, організації, політичного інституту, складає репутація, ім’я, зовнішні прояви, гідності, знаки високого соціального статусу тощо. Відповідно, ми пропонуємо розглядати символічний капітал території як основу, що дозволяє окремим регіонам та містам вступати у конкуренцію з іншими територіальними суб’єктами країни за право визначати стратегічні напрями державного розвитку та ціннісні, духовні, культурно-естетичні орієнтири всього суспільства.