Організаційні основи впровадження муніципального маркетингу
Нині Україна перебуває в процесі широкомасштабних трансформаційних перетворень практично всіх сторін суспільного життя. Одним із напрямів цих перетворень є реформування системи муніципального управління на принципах розширення самостійності та відповідальності муніципальних утворень. Акумулюючи дедалі більше функцій та фінансових ресурсів, муніципальні органи управління беруть відповідальність за реалізацію однієї з головних функцій місцевої влади - регулювання економіки муніципального утворення. В такій новій якості муніципальні утворення, а з ними й органи влади, які виконують роль “колективного менеджера”, стають повноправними гравцями на ринку товарів, послуг, капіталу та учасниками конкурентної боротьби за обмежені ресурси. Тому економічна поведінка кожного муніципального утворення фокусується сьогодні на підвищенні муніципальної конкурентоспроможності, шляхом створення і використання існуючих та створення і реалізації нових конкурентних переваг.
Зазначені перетворення вимагають вирішення проблемної ситуації, яка полягає в протиріччі між новими економічними умовами господарювання та існуючими організаційними структурами муніципальної влади, методами й формами управління. Ця проблема посилюється також відсутністю належної, науково обґрунтованої методології та інструментарію управління в муніципальній сфері.
Для вирішення проблемної ситуації необхідний інноваційний підхід, який відповідав би викликам часу та зміг поєднати не тільки різні складники соціально-економічного життя громади, а й інтереси зовнішніх, відносно муніципального утворення, суб’єктів (зокрема комерційних) з метою отримання вигід громадою.
Таким інструментарієм інноваційного характеру може бути використання муніципального маркетингу в діяльності органів муніципального управління.
Проблематика впровадження муніципального маркетингу в діяльність органів муніципального управління займає особливе місце, адже підходи емпіричного і прагматичного управління практично вичерпали себе.
Автор цієї статті намагається описати лише частину проблемної ситуації, суть якої полягає в опрацюванні організаційної структури, до якої можуть вдатися органи муніципального управління у намаганні впровадити в свою діяльність такий інструмент, як муніципальний маркетинг.
Вирішуючи поставлену проблему, доцільно висвітлити зарубіжний досвід використання маркетингу в діяльності органів влади, а саме його організаційний аспект.
Світова практика (зокрема й досвід посткомуністичних країн, які сьогодні приєдналися до Європейського Союзу) показує, що в основі інституційного підходу територіального маркетингу лежить інститут агентств місцевого розвитку, які виконують окремі функції з територіального маркетингу.
За визначенням, наведеним В.Рубцовим [4, с. 48], агенція розвитку - інституція, завданням якої є сприяння і допомога розвитку, тобто зростання господарського потенціалу та конкурентоспроможності певної території, а також рівня та якості життя її жителів. Якщо агентство діє в межах регіону, то йдеться про агентство регіонального розвитку. Коли дія агентства обмежена частиною території регіону чи території якогось поселення (місто або селище), то йдеться про агентства місцевого або міського розвитку. Ефективність агенції розвитку базується на поєднанні кращих рис адміністративних методів органів влади з ініціативністю й енергійністю неурядового сектору.
Очевидно, що агенції розвитку, крім маркетингу території, (а саме формування іміджу міста, залучення зовнішніх інвестицій тощо) виконують різні функції від координації та управління конкретними проектами до консультування.
У Західній Європі та США філософія і практика економічного розвитку теж находить своє інституційне відображення в департаментах економічного розвитку. Наприклад, штат Огайо створив сім агенцій регіонального економічного розвитку, кожна з яких охоплює групу округів. Ці агенції працюють з округами та органами місцевого самоврядування з метою поліпшення місцевого бізнесового клімату і задоволення конкретних потреб підприємств, що працюють на їх території. Вони підтримують зусилля з муніципального економічного розвитку у своїх субрегіонах. Департамент торгівлі штату Північна Кароліна має відділ економічного розвитку у кожному окрузі і підтримує сім регіональних відділень на території штату. Більшість міст, навіть малих і середніх, мають свої власні департаменти або агенції економічного розвитку. Таку схему можна спостерігати у таких різних країнах, як Ірландія, Болгарія, Нова Зеландія та багато інших [7].