Класифікація рекламних засобів, їх оцінка та вибір
Магазини-демонстраційні зали, як правило, мають обладнання для всебічного показу товарів покупцям, особливо тоді, коли во¬ни працюють за каталогами. Естетичний фактор в оформленні такого магазину відіграє першорядну роль.
Вітрина - це основний засіб торгової реклами на місці про¬дажу. Сучасні засоби передачі інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярли¬ках виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. 1 Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона | не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки. І
Виконання цих завдань залежить від ефективності психологі¬чного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих та відвідувачів торгового закладу.
Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент. Відтак предмет реклами - товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточ¬нішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, нови¬зну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором.
В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат - задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з ЇЇ компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з'явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.
Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стис¬лість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів - ритм, баланс та пропорція.
Ритм - за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.
Баланс - барвисті кольори треба врівноважувати приглуше¬ними тонами, темні - світлими, теплі - холодними.
Пропорція - невеликий за розміром простір вітрини, пофар¬бований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.
У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жодної час¬тини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одя¬гу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світ¬ла, денного - лампи денного світла, що випромінюють бла¬китні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто блакитна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате те¬плі кольори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, на¬приклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освіт¬лення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчевий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш ін¬тенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.
І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе¬них у вітрині товарів. Найголовніше - це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер¬тання уваги - це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступ¬ні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручно¬го для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо¬живач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то¬вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива¬лу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього погляну¬ти, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справ¬ді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим лю¬дям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфіч¬ною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.