Основи процесу управління маркетингом

Під впливом цих і інших взаємодій на ринку весь час відбу¬ваються процеси, які відбиваються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в інфраструктурі, етнографічні, демографічні, політичні і екологічні зміни, появи нових або ліквідація старих економічних структур і т. ін.

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві вза¬галі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань му¬сить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, пе¬реглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні пози¬ції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом. Схематично процес управлін¬ня маркетингом виглядає так:

2. АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

Слід згадати, що між цілями позитивного і нормативного аналізу є певна різниця: позитивний аналіз припускає і прогно¬зування явища в економіці, а нормативний аналіз відповідає на питання «як повинно бути»? Аналіз ринкових можливостей складається з синтезу позитивного і нормативного аналізів. Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а потім оби¬рається потрібний в інтересах фірми вплив на ринок. На базі по¬зитивного аналізу розробляється стратегія, планування і конт¬роль. Говорячи про зміст аналізу ринкових можливостей, мето¬дику його здійснення, слід мати на увазі, що діяльність на рин¬ку забезпечується сукупністю товарних потоків - (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин як між госпо¬дарствами однієї країни, так і між національними господарст¬вами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у гос¬подарських зв'язках. Одночасно, ринок - це сфера постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртовиками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями і т. ін. Тому фірми здійснюють комплексний аналіз, який складається з декількох блоків:

СКЛАДОВІ АНАЛІЗУ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

БлокЗміст аналізуВихідні даніДопоміжні аналітичні дії

1Вивчення товару, що випускається (продається) фірмоюДані про реалізацію за певний час в динаміціАналогічні дані про подібний товар в конкурентів та інших ринках

Дані про здатність задовільнити сьогоднішні і перспективні потреби потенційних покупців: новизна і конкурентоздатністьДані про наявність в конкурентів нових розробок в цій галузі. Дані про можливість збільшення випуску аналогічної продукції конкурентами

Дані про можливість знизити собівартість і ціну виробуДані про аналогічні можливості в конкурентів

Дані про можливість збільшити випуск (продаж) товару на ринку

Відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам і звичкамДані про особливості оподаткування, сплати мита…ІІНеобхідність модифікації відповідно до виявлених вимог покупців, урядових актів тощо.Аналіз власних можливостей Аналіз можливостей придбання матеріалів, комплектуючих, кредитів

ІІІНеобхідність диверсифікаціїАналіз доцільності концентричної диверсифікації Аналіз доцільності горизонтальної диверсифікаціїДані про відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючих правил, звичок

Аналіз доцільності конгломеративної диверсифікаціїАналіз ринку матеріалів, запасних частин, комплектуючих

Аналіз можливостей створення сервісних служб

Аналіз можливостей отримання кредитів

ІVВивчення ринку як такогоГеграфічне положенняКліматичні умови, транспортні можливості, етнографічні особливості