Особливості розробки анкет при дослідженні ринку

ЗАПИТАННЯ, ЩО СПРИЙМАЮТЬСЯ ПОМИЛКОВО

Помилково сприймаються неоднозначне сформульовані запитання. Це буває результатом недбалого підбору слів чи використання слів і фраз, які різними людьми сприймаються по-різному. Такі слова, як «часто», «хороший», «корисний», без уточнення сприймаються неоднозначне.

Уявіть собі, що вам необхідно довідатись у респондентів, коли вони востаннє купували певний продукт. Наведені нижче запитання сприйматимуться неоднозначне:

«Чи ви недавно купували хліб»? Респондент може вважати, що «недавно» означає останній тиждень. Дослідник, можливо, мав на увазі останню добу.

«Чи ви купували сьогодні хліб»? Для більшості людей сьогодні - це ранкові години, і якщо дослідникові йдеться про останні 24 години, він може отримати не ту відповідь, на яку розраховував.

«Чи ви купували хліб протягом останніх 24 годин»? Вам здається, що це запитання однозначне. Однак і його можна розуміти по-різному. «Хліб» - це розрізані на скибки буханці, цілі буханці, солодкі булочки чи французькі булки? Слово «купувати» також сприймається неоднозначно. У деяких родинах хліб купує не господиня дому, а хтось із членів сім'ї або друзів. У запитанні ви маєте на увазі «ви особисто» чи «ваша родина»?

Досліднику необхідно проаналізувати кожне запитання і подумати, як його може сприйняти респондент. Навіть якщо більшість з них правильно зрозуміють питання, і лише 10% - ні, то потенційна похибка результату дослідження становитиме 10%, що перевищує в деяких випадках стандартну похибку вибірки.Також не можна бути певним того, що респонденти володіють широким словниковим запасом. Такі слова, як «інфраструктура», «маржа», «накидка», можуть для декого бути незрозумілими, тому слід подбати, щоб респондент чітко знав, що означає те чи інше слово.

Питання, які стосуються ідеї або загального уявлення, легко зрозуміти неправильно. Скажімо, для мережі роздрібної торгівлі необхідно визначити можливість запровадження безготівкового продажу товарів за допомогою комп'ютерного зв'язку між магазином та місцем проживання покупців. Середній покупець навряд чи зможе повністю усвідомити цю ідею і висловити своє ставлення до неї в процесі простого опитування. Такі проблеми краще вирішувати за допомогою якісних методів дослідження, наприклад, групового обговорення.

Якщо запитання має надто жорсткі рамки, респондент може самовільно їх розширити залежно від власного досвіду. «Які комерційні журнали ви читали минулого тижня» - таке запитання може призвести до розширення респондентом часового проміжку з тим, щоб він міг включити сюди і цікавий журнал, прочитаний минулого місяця.

ЗАПИТАННЯ, НА ЯКІ ВАЖКО ВІДПОВІСТИ

На складні запитання можна отримати неправильні відповіді. Коли досліджують промислові ринки, фірмам, що закуповують товар, часто ставлять запитання стосовно кількості придбаного. Таким методом вказану інформацію іноді просто неможливо отримати. При опитуванні торговців автозапчастинами попросили вказати кількість комплектів зчеплення, закуплених ними за останні 12 місяців. Респонденти мали труднощі з відповідями, оскільки вони швидше мислять тижневими періодами і категоріями продажу, а не закупівлі. Коли питання змінили і запитали про тижневий обсяг продажу цих частин, було отримано точнішу інформацію. Інколи тижневий період може виявитися невідповідним. Багато фірм, що закуповують труби із сплавів міді, роблять це дуже рідко, може, раз у рік.

Важко відповісти і на запитання, перевантажені інформацією. Наприклад, вам необхідно запитати особу, що займається автоперевезеннями вантажів, про те, які фактори важливі для неї при виборі марки вантажівки. Можемо зробити це так: «При покупці вами нової вантажівки на вибір марки мають вплив певні чинники. Чи не могли б ви вислухати їх перелік і сказати мені, які з них найбільше впливають на ваш вибір?»

(ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ПЕРЕЛІКУ)

можливість отримати знижку при покупці