Особливості розробки анкет при дослідженні ринку

ЧОМУ вам подобається ця фірма?

Чому ВАМ подобається ця фірма?

Чому вам ПОДОБАЄТЬСЯ ця фірма?

Чому вам подобається ЦЯ ФІРМА?Модуляції голосу та логічний наголос - не єдині фактори, що можуть впливати на структуровані анкети. Треба добре потренуватися у використанні словесних підказок та карток з підказками. Зондування з метою знайти справжнє значення відповіді також вимагає вміння. Значного досвіду потребує методика роботи з класифікаційними запитаннями та вміння розпізнати соціальний статус респондента.

Структуровані анкети в деяких видах опитувань застосувати неможливо. Зокрема, вони не забезпечують глибини відповідей, необхідної в деяких дослідженнях споживчих чи промислових ринків. Структуровані анкети викликають дискомфорт респондента, коли він відчуває свою неспроможність дати точні відповіді на поставлені запитання. Опитування викликає в нього відчуття розчарування і сумнів, чи дійсно когось цікавить його думка або виявлення його потреб.

Візьмемо для прикладу структуровану анкету, мета якої - виявити, чи знає респондент певну марку товару або фірму. Вона може містити питання про образ («імідж») цього товару чи фірми, який склався у респондента. У випадку, якщо респондент купує згаданий товар або користується послугами фірми лише зрідка, у нього може скластися враження, що його відповіді не мають великого значення через застарілість та обмеженість знань респондента про фірму. Використання в цьому випадку структурованої анкети може змусити респондента до безпідставних відповідей і таким чином спотворити результати дослідження.

У дослідженні промислових ринків у межах одного проекту може виникнути необхідність опитати ряд компаній з різних галузей. Негнучкість структурованої анкети накладає обмеження як на опитувача, так і респондента. Уявімо анкету, розроблену для вивчення закупівлі компаніями змінних фільтрів технічного призначення. Вона стосуватиметься керівника служби технічного обслуговування великої пекарні, автомобілебудівного зводу, пивоварні, а також маленької майстерні. Способи закупівлі та споживання названого виробу у цих фірмах настільки відрізнятимуться, що виявити необхідну інформацію за допомогою однієї і тієї ж анкети просто неможливо. В таких випадках краще користуватись напівструктурованими анкетами.

НАПІВСТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Цей вид анкет гнучкіший. В них питання сформульовані, як і в структурованих, але опитувач може ставити їх у найзручнішій для кожного випадку послідовності. Можна перефразовувати питання, пропускати і повертатися до них пізніше. Можна відхилитися віл основного напрямку опитування, якщо це викликає інтерес у респондента і одночасно буде корисним для дослідження.

Тому напівструктуровані анкети - знаряддя, що забезпечує більшу глибину опитування. Однак вона досягається за рахунок зменшення контролю спеціаліста за перебігом опитування. Існує небезпека різного тлумачення запитань та відповідей окремими респондентами. Кваліфікований опитувач помітить проблему, що виникне в процесі опитування, та намагатиметься з'ясувати її до кінця, а хтось інший може це проминути. Даючи опитувачу свободу вносити зміни до запитань, ми ризикуємо появою суб'єктивізму. Це особливо небезпечно, коли керівник проекту не знає про підносну свободу опитувача, зміну у формулюванні запитань та вплив суб'єктивних чинників.

Як стверджувалося вище, із структурованими анкетами може працювати практично кожен, що неможливо з напівструктурованими анкетами. Останніми можуть користуватися лише досвідчені опитувачі, які знають, коли і як використати такі анкети з найбільшою ефективністю. Найширше застосування напівструктуровані анкети знаходять у дослідженнях промислових ринків, де знання опитувачем усіх тонкощів предмета не менш важливе, ніж досконале розуміння методики роботи з такою анкетою.

ПИТАЛЬНИКИ

Третій тип анкети, який дослідник повинен уміти підготувати і використовувати, - питальник або контрольний перелік питань. Його застосовують при неструктурованому опитуванні, коли інформація отримується переважно з загального обговорення, а не з відповідей на заздалегідь підготовлені питання. Питальник скоріше нагадує список тем для розмови, ніж анкету. Його призначення - нагадувати дослідникові теми, а не давати готові запитання. Формулює запитання сам опитувач у процесі розмови. Використовуючи питальник у неструктурованому опитуванні, дослідник може вільно зондувати і питати, щоб досягти найбільшої глибини розуміння об'єкту опитування.