Особливості розробки анкет при дослідженні ринку

Проблема втрати контролю за перебігом опитування, згадана у зв'язку з напівструктурованими анкетами, при використанні питальників значно посилюється. Питальник - особистий документ опитувача, розроблений для нього. У дослідженнях споживчих ринків він використовується для глибинного опитування віч-на-віч з респондентом або для проведення групових обговорень. Для промислових ринків питальники визначають загальні напрямки опитування однієї або кількох компаній, а також служать для проведення групових обговорень.

ПРИСТОСУВАННЯ АНКЕТИ ДО ЦІЛЕЙ ТА МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯПеред розробкою анкети дослідникові необхідно ще раз переглянути цілі дослідження. Вони визначають зміст анкети. Якщо якесь питання не стосується цілей дослідження, то задавати його не слід.

Дослідження можуть полягати у визначенні обсягу ринку, оцінці розподілу ринку між певними постачальниками чи у виявленні їх «іміджу» (образу). Тепер дослідник може занотувати ключові об'єкти, які він хоче дослідити:

Обсяг закупок компанії можна визначити за тижневими, місячними, річними замовленнями. (За середнім обсягом закупок певного товару однією фірмою можна визначити обсяг ринку. При аналізі галузі, до якої входять фірми, що значно різняться за розмірами, слід послідовно виявити середнє значення споживання продукту малими, середніми та великими фірмами).

Які фірми конкретної галузі знає респондент і які з них він використовує як постачальників?

Яка думка респондента про кожну з відомих йому компаній? Цікаво було б вияснити думку респондента за окремими аспектами діяльності фірм: ціна продукції, якість, доставка, сервісне обслуговування тощо.

Які фактори враховує респондент при виборі марки продукції чи постачальника, наприклад - важливість ціни, якості, доставки, сервісного обслуговування і т.д. (Ця інформація необхідна для оцінки значення перерахованих факторів для формування у споживача іміджу марки продукції чи фірми).

Кожен з предметів дослідження можна розширити, і він стане підставою для проведення окремого широкого дослідження. Додаткові запитання можна поставити стосовно річних закупок фірмою певної продукції. Як часто робляться ці закупки? Чи існує сезонна різниця обсягу закупок? Як розподіляється закуплена продукція за розміром? і т.д. Питання стосовно іміджу можуть бути відкритими, після яких ідуть кодовані. Можна поставити питання про те, що необхідно зробити фірмі, щоб завоювати покупця, який нічого не знає про цю фірму, або як постачальникові збільшити свою частку ринку.

Питання в їх «сирому» стані спочатку треба перевірити на відповідність цілям і методам дослідження, а потім перетворити в чіткі запитання для включення в анкету.

Детальність анкети повинна відповідати поставленим завданням дослідження та методу опитування. При телефонному опитуванні кількість та типи питань обмежені. Анкети, розраховані на письмове заповнення, також матимуть певні обмеження щодо змісту і форми.

РОЗРОБКА ТОЧНИХ ЗАПИТАНЬ

Кожен може вважати себе фахівцем з розробки анкет. Відколи починаємо говорити, ми вчимося також ставити запитання. Довгі роки такої практики повинні б давати достатню кваліфікацію для формулювання запитань для анкет. Однак це не так. У щоденному спілкуванні ми довільно ставимо запитання. Хоч їх часто неправильно розуміють чи тлумачать, але завжди можна перепитати або сформулювати запитання по-іншому. Респондент звичайно лише один, а дві людини завжди знайдуть спосіб порозумітися між собою.

Якщо помилки та непорозуміння, які виникають лише між двома особами, помножити на кількість респондентів вибірки, а результати такого опитування використати при плануванні інвестицій на розширення виробництва, наслідки можуть бути катастрофічними. У дослідника, що розробляє анкету, звичайно буває лише один шанс зробити це правильно.

Надаючи відповідної форми питанням, що відповідають цілям дослідження, необхідно уникати помилок. Нижче розглянемо найтиповіші з них, а також способи їх уникнення.