Стимулювання продажу товарів і послуг

Стимулювання продажу має епізодичний характер та стано¬вить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть ви¬трати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього жит¬тєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, опто¬вого та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збіль¬шення кількості нових покупців.

Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник - споживач». Їхня

Ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:

• більш швидкий вплив на попит, як порівняти з рекламою;

• забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специ¬фіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спря¬моване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий харак¬тер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостро¬ковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов'язкових психологічних стадій:

Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернен¬ня, захоче розшукати товар та поглянути на нього. Стимулюван¬ня діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це пере¬творює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулю¬вання відрізняється також від дипломатичних і тривалих перего¬ворів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможлив¬лює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Реклама - це тільки заклик, пропозиція купити товар, а сти¬мулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сю¬рприз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюр¬призу» та хто був його ініціатором).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До недоліків можна віднести те, що покупці звикають до сти¬мулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовува¬ти сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатна передача до¬даткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулю¬вання набули більш м'якого характеру (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких та м'яких методів сти¬мулювання встановлюється зв'язок між товаром та споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторо¬ві акції дешевше, ніж реклама.