Розробка маркетингової програми

Адаптація до нових умов світового ринку вимагає перемін, передусім, в психології підприємця, організації підприємства, а отже, в засобах виходу на міжнародне ринок.

Епоха порівняно тривалого життя продуктів, "контролювання" конкурентів на національних ринках і підприємницьких імпровізацій пішла в минуле. Кожне підприємство, незалежно від його розмірів, зазнає потреби в раціональному сприйманні майбутнього, що може бути досягнуте тільки шляхом стратегічного планування.

В зв'язку з тим, що:

-По мірі сегментації і розширення ринків контроль конкретного ринку робиться всі більш тяжким.

-Чим коротше стає життєвий цикл продуктів, тим більш втрачає сенс "панування" на окремому ринку.

-Завдяки скороченню життєвого циклу товарів відкриваються нові можливості для збуту нової продукції.

-По мірі усунення кордонів між державами в багато разів збільшується число конкурентів і поняття "володіння" ринком втрачає сенс, все більше значення набувають функцій маркетингу.

Ступінь, в якої підприємства зуміють подолати перепону притаманної їм інтровертності, буде залежати від якості маркетингової стратегії, що застосовується ними, що на практиці означити підрозділ ринку на менші однорідні сектори і формування відповідного комплексу маркетингу для кожного сектора окремо.

Однак взаємозв'язок складених компонентів комплексу маркетингу, де політика цін і політика збуту зв'язані з політикою продукту, що в свою чергу повинна бути послідовна в відношенні сегментації ринку, а політика просування товару на ринку зв'язана з філософією збуту, являє собою для більшості підприємств складний механізм, зрозуміти що їм важко при тій структурі, якої вони володіють в нинішній час.

Неминучим наслідком неприйняття багатьма підприємцями логіки сучасного маркетингу є їх професійна пасивність і орієнтування в прийнятті ділових рішень, головним чином, на інтуїцію, випадкові чинники, а часто і на позаекономічні стимули. Цей факт стає особливо відчутним в четвертому компоненті комплексу маркетингу - політиці просування товару, задачею якої є розвиток комунікації з сегментом ринку, на що орієнтується підприємство в своїй діяльності.

В цій сфері підприємства зазнають скрути в пошуках підхожої комбінації для комплексу просування продукту на ринку, що веде до невиправданих витрат і ослаблення навіть правильних дій в зв'язку з нерівномірною їхньою підтримкою з боку інших компонентів комплексу просування/комунікації.

Інтернаціоналізація ринку пов’язана з ускладненням системи підприємницької комунікації, неминучим наслідком чого є знецінювання традиційних засобів притягнення клієнтів.

"Провінційна" психологія багатьох підприємців, що звикли до засобів учорашнього дня, заважає їм усвідомити масштаби перемін, що відбуваються на міжнародному ринку, чільною рисою яких є швидкість передачі інформації, зображень і повідомлень, і звернутися до розробки програм маркетингу, зосередивши свої зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу шляхом формування необхідної фірмової індивідуальності.

Враховуючи описані вище недоліки, політика участі підприємств в ярмарках і виставках, являти собою комплекс рішень, якими визначаються їхньої чинності в цій сфері, повинна бути визволена від вузького розуміння продажу товару і органічні включена в програму маркетингу. Тільки таким чином стане можливим виключити вплив позаекономічних чинників на що приймаються рішення і участь в виставках придбає необхідну підтримку з боку функціонально споріднених йому Реклами і Зв'язків з Громадськістю.Внаслідок недостатнього усвідомлення того факту, що участь в такого роду заходах закликана служити всім компонентам комплексу маркетингу, стенди багатьох експонентів не володіють належним персоналом, позбавлені індивідуальності і не відповідають фірмовому іміджу підприємства. Їхнє оснащення рекламними і аудіовізуальними матеріалами часто неповноцінне, притягнення відвідувачів залишене напризволяще, а контакти зі засобами масовою інформацією мляві, а то і зовсім будуть відсутні.